번스타인: 메타 Q4 광고 수익 구글 검색 추월 가능… 이커머스, AI 광고의 승자

TechFlow 보도에 따르면, 아오샹 연구는 버스타인의 2026년 8월 31일 자 리서치 보고서에서 메타가 2026년 4분기 최초로 구글 검색을 제치고 세계 최대 단일 광고 플랫폼으로 부상할 것이라고 전망했다. 2024년 중반 기준 시장의 2026년 구글 검색 광고 수익 성장률 전망치는 8%였으나 현재 16%로 상향 조정되었으며, 메타는 12%에서 26%로 상향 조정되었다. 2026년 상반기 디지털 광고 포트폴리오는 전년 동기 대비 21% 성장하여 2022년의 6%를 크게 상회했다. AI가 광고 단가와 노출량을 동시에 끌어올리고 있으며, 메타와 구글 검색 모두에서 이러한 이례적인 성장이 실현되고 있다.

그러나 올해 디지털 광고주는 전반적으로 시장 평균을 하회한 반면, 전자상거래주는 뚜렷한 상승세를 기록했다. 전자상거래 기업들은 동일한 AI 광고의 수혜를 누렸으나 비용 부담은 훨씬 낮아 막대한 AI 자본 지출 부담과 밸류에이션 할인을 피했다. 버스타인은 메타, 핀터레스트, 아마존에 대해 오버웨이트 등급을 부여했으며, 목표 주가는 각각 800달러, 28달러, 320달러다. 리스크 측면에서는 AI 투자가 성장을 지속 가능하게 견인할지와 광고 시장 둔화가 주요 관심사다.