폴카닷(Polkadot), 4000만 달러의 마케팅 비용은 누구에게 지급되었나?
저자: 잭, BlockBeats
6월 29일, Polkadot 커뮤니티 회원이 2024년 상반기 Polkadot 재정보고서를 발표했다. 보고서에 따르면 Polkadot 재정보조금은 총 8700만 달러를 지출했으며, 현재의 지출 속도로 계산하면 이 자금은 향후 2년 더 유지될 수 있을 뿐이다.
커뮤니티를 놀라게 한 것은 Polkadot이 홍보 비용으로 alone 3700만 달러를 사용했다는 점이며, 이는 국고 지출의 가장 큰 부분을 차지한다. 광고비로는 2100만 달러가 소요되었는데, 여기에는 스폰서십 비용 1000만 달러, 마케팅 및 PR 업체에 지불한 490만 달러, 디지털 광고 400만 달러가 포함된다. 행사 관련 지출은 790만 달러로, 행사 자체에 450만 달러, 비즈니스 개발에 390만 달러, 미디어 제작에 320만 달러가 사용되었다.
이와 관련해 BlockBeats는 Polkadot 마케팅 활동과 관련된 영수증 문서를 입수하여 올해 상반기 예산 배분 내역을 정리했다.
KOL 투입 참사: 가짜 팔로워, 조회수 조작, 로봇 계정
Polkadot의 Market Bounty 웹사이트에서 공개된 일부 통계 자료에 따르면, KOL(핵심 의견 리더)은 마케팅 활동에서 큰 비중을 차지하며 전체 예산의 절반 이상을 차지한다. 콘텐츠 게시 성과지표(KPI)상으로는 이러한 KOL 프로모션 활동의 효과가 좋아 보인다. 콘텐츠 총 조회수가 1500만 회를 넘고, 좋아요 수는 57만 회 이상, 댓글 수는 6만 개에 달한다.
올해 1분기 Polkadot 생태계의 KOL 프로모션 활동은 북미 지역을 대상으로 한 네 차례의 'Evox 프로모션'과 유럽 지역을 위한 세 차례의 'Lunar 프로모션'이 포함되며, 각 프로모션 활동의 평균 KOL 예산은 약 30만 달러이고 기간은 일반적으로 30일 정도다. Evox 활동에는 약 30~40명의 KOL이 참여했으며, Lunar 활동은 KOL 수가 현저히 적어 약 15명 정도였다. 또한 Dot Army라는 커뮤니티 계정도 있는데, 단건 예산이 1.5만 달러이다.
그러나 BlockBeats가 KOL 명단을 바탕으로 실제 콘텐츠 게시 품질에 대해 심층 조사한 결과, 이른바 '콘텐츠 크리에이터'라고 불리는 대부분의 KOL들이 실제로는 '양털 깎기(sheep shearing)' 행위를 하고 있으며, 다수의 KOL들이 팔로워 수, 홍보 콘텐츠, 댓글 내용 등에서 부정행위를 하고 있고, 비용이 과도하게 책정되어 있다는 사실이 드러났다.
예를 들어 X 플랫폼에서 핸들명이 @DeFiExpertise인 KOL은 팔로워가 고작 25명에 불과하지만, 유튜브 채널 구독자는 7만 명이 넘는다. 확인해보니 동영상은 10개도 안 올렸고, 계정 나이도 3개월도 되지 않는다. 첫 번째 동영상 게시일을 기준으로 간단히 계산하면, 이 채널의 등록 또는 활성화 시점이 해당 분기 Evox 활동 시작 시점과 정확히 일치한다.
또 다른 핸들명 @CriptoMindYT인 KOL은 1.2만 명의 팔로워를 보유하고 있지만, 일반적인 암호화폐 트위터 사용자의 팔로우 목록과 거의 겹치지 않는다. 그의 팔로워 목록을 열어보면 대부분이 로봇 계정임을 알 수 있다. 게다가 이 계정은 오직 Polkadot 전용 '맞춤형 KOL'로서 거의 모든 포스팅이 Polkadot 관련 콘텐츠에 국한되며, Polkadot Army 및 공식 Polkadot 트위터 콘텐츠 인용 외의 리트윗을 제외하면 대부분의 트윗 조회수는 약 200회 정도에 불과하다.
@SharkyCoins이라는 KOL의 운영 스타일과 콘텐츠는 @ApeCryptos와 거의 동일하며, 매일 의미 없는 짧은 문장을 수십 개씩 게시하고 서로의 트윗을 리트윗하는 방식이다. 이처럼 같은 로봇 계정 스튜디오에서 운영되고 있는 것이 아닌가 하는 의구심을 불러일으킨다. 마찬가지로 대량 생산 방식의 트윗을 올리는 @MaxGanes 계정은 지금까지 10만 개 이상의 트윗을 게시했으며, 매일 AI로 생성된 논리성이 결여된 이미지를 포함한 20여 개의 트윗을 만들어낸다.
또한 일부 KOL들은 '영원히 벌기'를 표방하며, 한 트윗에 20~50개의 프로젝트를 동시에 홍보하기도 한다. 심지어 @DegenHardy, @TheCrypomist 등 4월까지만 해도 KOL 명단에 있었던 계정들은 기사 작성 당시 이미 삭제되었으며, @CryptoEmily 등의 계정은 이름을 변경하기도 했다.
또한 예산 항목에 별도로 명시된 'DOT Army'도 매우 흥미롭다. 이는 하나의 '공식 커뮤니티 계정'과 약 30명의 KOL 서비스 패키지를 포함하며, 월 단위 비용은 1.5만 달러이다. 커뮤니티 계정인 Dot Army는 종종 조회수가 매우 높은 트윗을 올리는데, 예를 들어 6월 30일 'DOT ETF' 관련 트윗은 조회수가 11만 회에 달했다. 그러나 이 계정의 프로필 페이지를 확인하면 팔로워는 약 200명에 불과하다. 앞서 언급된 내용들과 연결해 보면, 이러한 조회수가 높은 트윗들은 모두 '명단에 오른 KOL들'이 집중적으로 리트윗한 대상임을 알 수 있다. 또한 KOL 서비스 패키지에 포함된 계정들의 대부분은 "당신이 팔로우하는 사람 중 아무도 이 계정을 팔로우하지 않음"이라고 표시된다.
암호화폐 트위터 외에도 Polkadot의 KOL 홍보는 유튜브 채널에도 많은 관심을 두고 있다. 그러나 많은 경우 유튜브 채널의 타겟 오디언스가 암호화폐 이용자와 맞지 않는 문제가 있다. 예를 들어 올해 상반기에投放된 독일어권 유튜브 채널 MilkRoad는 일반적인 투자 콘텐츠를 중심으로 운영되며, 암호화폐 산업과 거의 무관하다. 대부분의 동영상 조회수는 수백 회에 불과하며, Polkadot 및 DOT 토큰에 관한 콘텐츠는 이러한 콘텐츠 사이에 어색하게 끼워져 있으며, 4개월 동안의 영상 클릭 수는 500회에도 못 미친다.
특히 5월에는 암호화폐와 전혀 관계없는 '마블 스냅(Marvel Snap)' 게임 채널에 광고를投放했는데, 이에 대한 청구서 설명은 '정밀 타깃팅된 고소득층 타겟'이었다.
놀랍게도 Polkadot 거버넌스 및 재단은 KOL 예산의 비효율적 투입 문제에 크게 신경 쓰지 않는 것으로 보인다. 1분기 KOL 프로모션 활동 이후 오히려 2분기 KOL 예산을 더 늘렸으며, 5월부터 6월 사이 한 차례의 KOL 프로모션 활동 예산이 60만 달러에 달했다. 다만 새로운 프로모션 계획은 KOL의 구체적인 트래픽 평가 및 요구사항에 대해 거버넌스에 더 세부적인 보고서를 제출하고 있음을 알 수 있다.
또한 쉽게 알 수 있듯이, Polkadot의 KOL 투입은 기본적으로 북미 및 유럽 시장을 중심으로 대규모 지출을 하고 있으며, 아시아 시장에 대한 투입은 거의 없다. BlockBeats는 작년 9월, Polkadot의 중국어 커뮤니티인 PolkaWorld가 공식 후원 신청이 거절되면서 반달 동안 운영을 중단한 사례를 보도한 바 있다. 그 직전 Polkadot은 새로운 거버넌스 프레임워크인 OpenGov를 출시했지만, PolkaWorld는 새로운 국고 관리 메커니즘이 장기 기여자 및 조직들의 후원 신청을 반복적으로 거절하게 만들었으며, 이로 인해 많은 사람들이 Polkadot 생태계를 떠날 수밖에 없었다고 주장했다. 현재 상황을 보면 거버넌스 효율성 문제는 단지 전체 문제의 한 측면에 불과할 수 있다.
'로고 중독'과 '미디어 VIP'
KOL 프로모션 외에도 미디어 투자 및 플랫폼 노출은 예산에서 상당한 비중을 차지하며, Market Bounty 웹사이트에서는 이를 'PR'과 'website Integrations' 두 항목으로 나누고 있다. 이 밖에도 Polkadot은 예상치 못한 곳에 천문학적인 예산을 지출하며 특이한 '광고 선호도'를 보이고 있다.
미디어 PR 투자 내역에서 가장 눈에 띄는 것은 The Block의 높은 요금이다. 몇 편의 연구 보고서와 스폰서 기사, 그리고 1회의 대시보드 유지 관리에 13.8만 달러가 소요되었으며, 그 중 관리비로 1.2만 달러가 추가되었다. Decrypt, Defiant, Cryptoslate 등의 기타 암호화폐 미디어들은 '커뮤니티 프로젝트(Community Project)'라는 거버넌스 실체가 수령하여 실행하는 PR 서비스 형태로 묶여 있으며, 10%의 관리비를 수취하며, 각 PR 프로모션 비용은 약 15만 달러이다.
또 다른 PR 프로모션은 직접 '커뮤니티 프로젝트'에 자금을 할당했지만 구체적인 요구사항을 명시했다. 75편의 기사 작성과 18회 다양한 채널을 통한 콘텐츠 배포를 위해 10만 달러를 소비했다. 또한 Chainwire라는 미디어의 PR 비용 15만 달러는 제공된 서비스 내용이 명시되지 않았다.
또한 Polkadot은 로고 노출에 특별한 애착을 보이고 있다. 두 주요 암호화폐 가격 정보 사이트인 Coingecko와 Coinmarketcap에 각각 독점 로고 애니메이션 서비스를 구매했다. Coingecko에 6개월간의 독점 로고 애니메이션 서비스를 위해 5만 달러를 지불했으며, Coinmarketcap은 비용이 더 높아 2년간의 로고 애니메이션 서비스와 관리비를 합쳐 약 48만 달러를 받았다. 이는 Coingecko 대비 평균 비용이 두 배 수준이다.
많은 사람들이 이러한 변화를 실제로 인지하고는 있지만, DOT 토큰 자체의 매력 증대에는 거의 기여하지 못했다. 두 달 전, 누군가 X에서 "왜 Coinmarketcap에서 Polkadot 토큰 로고만 분홍색 불꽃으로 변하나요?"라고 질문하자, 댓글 첫 번째 답글은 "그래서 당신은 GIF 하나 때문에 코인을 사겠어요?"였다.
팟캐스트 영상 내 로고 노출도 대규모로 진행됐다. 두 개의 팟캐스트 프로그램에 8회 분량의投放만으로도 11만 달러가 소요되었다.
이러한 '일반적인 투자 채널' 외에도 Polkadot의 예산 내역서에서 이해하기 어려운 투자 항목들을 발견할 수 있었다. 예를 들어 PR 중개업체 Future를 통해 PC 하드웨어 웹사이트인 Tom's Hardware에서 Polkadot 브랜드 인지도를 높이는 작업을 진행했으며, 한 번의 지출로 2만 달러를 사용했다.
또 다른 예산 항목은 유럽의 개인용 제트기에 Polkadot 로고를 인쇄하는 것이다. 이 18만 달러의 홍보 비용은 '유럽의 개인 제트기 군집에 6개월간 지속적인 로고 노출'을 계획하고 있으며, 그 이유는 '고소비층을 대상으로 한 고도로 타깃팅된 브랜드 홍보 및 인지도 향상 활동'이라고 설명하고 있다.
이에 비해 싱가포르 공항과 취리히 공항의 광고판投放는 다소 현실적으로 보이지만, 그럼에도 불구하고 비용이 다소 과도하다. 싱가포르 공항의 한 터미널 내 광고판 하나만으로도 18.9만 달러를 지불했다.
이러한 과도한 가격 책정은 Polkadot의 행사 스폰서십 비용에서도 나타난다. 지난 몇 달간 베트남에서 열린 Web3 행사에서 Polkadot은 5만 달러의 스폰서비용을 지불했다. 비교하자면, 이더리움의 몬테네그로 EDCON 행사에서의 플래티넘 스폰서도 약 5만 달러 수준이지만, 이 5만 달러는 VIP룸에서 비탈릭(Vitalik)과 대화할 수 있는 기회까지 제공한다.
흥미로운 점은 Polkadot의 예산이 기본적으로 DOT로 결제되지만, 수령 측은 대부분 달러 기준으로 요금을 책정하기 때문에 암호화폐 가격 변동 시 Polkadot 예산 내역서에는 종종 '차액 보전' 항목이 등장한다는 점이다. 그런데 이 차액 보전만으로도 종종 10만 달러에 달한다.
KOL 조회수 조작 및 양털 깎기, 이런 장사는 한번 생각해봤나?
Polkadot이 정말 어리석은 것일까? 누구라도 알아차릴 수 있는 '지능세(智商税)'인데도 불구하고 Polkadot은 계속해서 눈 감고 돈을 지불하고 있다. Odaily는 어제 보도에서 Polkadot 커뮤니티가 'Polkadot의 가장 큰 가치는 바로 국고'라고 여긴다고 언급했다. 실제로 프로젝트 운영 및 마케팅 측면에서 암호화폐 업계에는 부족함이 없다.
Polkadot의 천문학적 예산에 대해 커뮤니티 내에서는 '큰 손들이 국고를 약탈하고 있다'는 말이 나오기도 한다. 아직 입증되지는 않았지만, 탈중앙화 거버넌스 프로젝트 및 조직 내에서 메커니즘의 허점을 이용해 국고로부터 이득을 취하는 사례는 실제로 존재한다. 루동(Rudong)이 Nouns 커뮤니티를 조사할 때, DAO 창립자 및 Nouns 주요 홀더들을 잘 모시는 방식으로 자신이 제안한 홍보 계획을 통과시키는 커뮤니티 멤버가 있었다. 이 계획은 비용은 매우 높지만 실질적인 비용과 효과는 극히 낮은 것이었다. RookDAO 사건에서는, 투기꾼이 대량의 토큰을 구매해 프로토콜 금고를 장악하며 암호화폐계의 '바오만 분쟁'을 연출하기도 했다.
"KOL과 재단 혹은 팀 개인 사이에 서랍 속 계약이 존재할 수 있다. 이것은 이전 사이클부터 존재했던 상황이다." 암호화폐 마케팅 분야에 종사하는 한 내부 관계자가 BlockBeats에게 밝혔다. 대형 프로젝트인 Polkadot은 보통 공개 거버넌스를 거치지만, 많은 소규모 프로젝트 재단은 구성원이 소수에 불과하며, 많은 결정이 CEO가 직접 내리기 때문에 이 과정에서 의사결정자에게 많은 기회가 주어진다고 한다.
그러나 Polkadot의 사례에서 개인이 이러한 '암거래'를 성사시키기는 다소 어려워 보인다. 제안서 제출, 투표, 재단 송금까지 모든 과정이 공개되기 때문이다. 하지만 이는 커뮤니티 거버넌스가 '어리석게 행동하는' 것을 막지는 못한다. 오늘날 암호화폐 업계의 트위터 중심 마케팅은 여전히 지능세와 양털 깎기 세력으로 가득 차 있기 때문이다.
예를 들어 위의 KOL 계정은 팔로워 수, 트윗 조회수, 상호작용 수 등 어느 곳에서도 흠잡을 데가 없어 보인다. 만약 팔로워 목록의 허점을 발견하지 못했다면, 일반인이 이것이 대량으로 생성된 가짜 계정인지 알아내기란 거의 불가능하다. "이런 계정들은 일반적으로 스튜디오에서 한꺼번에 텍스트를 작성한 다음 대량으로 생성되며, 조회수, 댓글, 좋아요 등도 매우 진실하게 조작됩니다." 이전에 KOL 스튜디오에서 일했던 한 종사자가 BlockBeats에 밝혔다. 그는 "요즘은 AI 도구 덕분에 KOL 홍보 콘텐츠의 진위 여부와 품질을 판단하기 더욱 어렵다"고 말했다.
그러나 종종 소규모 프로젝트가 스튜디오에 아웃소싱을 맡기는 것은 어쩔 수 없는 선택이기도 하다. 관련 경험을 가진 한 종사자의 피드백에 따르면, 소규모 프로젝트가 최고 수준의 KOL과 협력을 논의할 때, KOL이 관심을 가지지 않거나 과도한 가격을 요구하는 경우가 많아 협상이 어렵다. 게다가 KOL들 사이의 정보 전파 속도가 매우 빠르기 때문에, 한 팀이 한 명의 KOL과 협상을 성사시키면 다른 KOL들도 즉시 이를 알고 동일한 가격을 요구한다. TGE(토큰 생성 이벤트)에서 효과를 보기 위해서는 최소 100~150명의 KOL이 필요하지만, 프로젝트의 역량이 부족하면 협상이 쉽게 무너지기 때문에 결국 아웃소싱을 선택할 수밖에 없다.
그러나 방법이 없는 것은 아니다. KOL 프로모션 전문가인 제시(Jesse, @Jessethecook69)는 많은 프로젝트 초기에는 KOL을 찾지 않고 커뮤니티에 집중함으로써 결국 자연스러운 확산 효과를 거두었다고 BlockBeats에 말했다. 그 외에도 수동으로 검사를 통해 스튜디오의 홍보 작업을 검증하고 감독할 수도 있으며, 가장 효과적인 방법은 KOL의 팔로워 목록과 댓글란을 직접 확인해 로봇 계정이 주를 이루는지 여부를 판단하는 것이다. "또는 평판이 좋고 믿을 수 있는 기관을 찾는 방법도 있다. 예를 들어 일부 주요 미디어와 최고 KOL들은 자체 KOL 매트릭스를 보유하고 있으며, 일반적으로 명확한 가격을 제시하고 속이지 않는다"고 제시는 말했다.
그러나 가짜 계정을 식별할 수 있는지 여부는 한 가지 문제이고, 식별하려는 의지가 있는지는 또 다른 문제다. 내부 관계자는 BlockBeats에 KOL 프로모션에서 재단 마케팅 보고서에 이르기까지 일련의 책임 회피 구조가 있다고 전했다. PR 회사나 KOL 스튜디오는 과제를 받은 후 프로젝트 팀이나 재단에 우수한 프로모션 데이터 보고서를 제출해야 하며, 프로젝트 팀은 VC에게 '여전히 일을 하고 있다'는 것을 증명해야 한다. 이로 인해 프로모션이 실제로 효과가 있었는지는 책임 추궁 시스템에 포함되지 않게 된다. 어떤 경우에는 프로젝트 재단이 아시아태평양 지역 마케팅 책임자를 채용한 후, 이 책임자가 다시 스튜디오에 아웃소싱을 맡겨 거짓 보고서를 만드는 경우도 있다. "심지어 책임자가 가짜 계정을 활용해 만든 데이터 보고서가 진짜보다 더 좋고 저렴할 수도 있으므로, 책임자가 진지하게 프로모션을 진행한 KOL을 고용했다면, 오히려 재단에 '왜 남들보다 데이터가 안 좋은가'를 설명해야 할 수도 있다."
"많은 프로젝트 팀은 일하고 싶어 하지 않고, 단지 국고에서 돈을 빼내고 싶어 한다. 내가 아는 일부 프로젝트는 거래소로부터 상장 폐지 경고를 받을 때까지 홍보를 시작하지 않았다. 하지만 이런 경우 그들은 실제 효과를 신경 쓰지 않는다. 어차피 정당한 지출이라면, 당신이 돈을 빼갔더라도 조사할 방법이 없기 때문이다." 상황을 아는 한 종사자가 BlockBeats에게 말했다. 사실 어떤 경우 KOL은 팀이 국고를 약탈하는 도구에 불과할 수 있다. 내부 관계자의 전언에 따르면 때때로 KOL 지정은 투자 VC로부터 직접 지시받는 경우도 있다. "많은 경우 거래소, 소매 투자자, 심지어 펀드 LP까지 피해를 보지만, 물론 LP는 손해 본 돈을 크게 신경 쓰지도 않는다."
VC의 과도한 FDV 평가, 프로젝트 팀의 천문학적 프로모션 예산 등 암호화폐 시장에 오랫동안 존재해온 많은 문제들이 최근 하락장 환경에서 집중적으로 폭발하고 있다. 제시는 BlockBeats에 "책임이 항상 개인에게 있는 것은 아니다. 모두가 악의를 갖고 행동하는 것은 아니며, 다만 시스템이 너무 어리석어 모두에게 이득을 취할 동기를 부여하고 있다"고 말했다. 분명히 시장은 조정 국면에 접어들었으며, 이것이 반드시 나쁜 일은 아니다. 파괴 없이는 건설도 없고, 아마도 '농양을 짜내는 것'이 새로운 강세장의 시작을 위한 필수적인 과정일지도 모른다.
TechFlow 공식 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
Telegram 구독 그룹:https://t.me/TechFlowDaily
트위터 공식 계정:https://x.com/TechFlowPost
트위터 영어 계정:https://x.com/BlockFlow_News
BlockBeats
