다음 세대 소비자 물결: Web3은 인터넷의 새로운 비즈니스 레이어다

2024.02.27

다음 세대 소비자 물결: Web3은 인터넷의 새로운 비즈니스 레이어다

대규모 전자상거래 플랫폼이 주도하는 폐쇄형 온라인 상거래는 Web3 기반의 개방형 상거래 시스템으로 전환될 것이다.

2024.02.27 - 07:48:38

Web3 심층 보도에 집중하고 흐름을 통찰

대규모 전자상거래 플랫폼이 주도하는 폐쇄형 온라인 상거래는 Web3 기반의 개방형 상거래 시스템으로 전환될 것이다.

글: MARC BAUMANN AND JACY L. YOUN

번역: Luffy, Foresight News

Web3는 인터넷의 기반을 뒤흔들 것이다. 지난주 나는 새로운 소셜 프로토콜 Farcaster가 소셜 플랫폼, 사용자, 데이터 간 관계를 어떻게 바꾸고 있는지에 대해 기사를 작성했다. Web3는 권한을 플랫폼에서 사용자에게 돌려주고 있으며, 이 같은 변화는 전자상거래 분야에서도 일어나고 있다.

브랜드 여러분, 다수의 파괴적 기회를 맞이할 준비를 하십시오.

사용자에게 권한 부여

Web3에서는 사용자가 자신의 데이터를 소유하고 어떤 플랫폼을 사용하든 상관없이 데이터 접근을 통제한다.

본질적으로 우리는 폐쇄형 플랫폼에서 개방형 프로토콜로 전환하고 있다. Farcaster는 하나의 소셜 프로토콜이지만, 이러한 변화는 소셜 플랫폼뿐만 아니라 오늘날 인터넷의 모든 플랫폼—컨텐츠 프로토콜(Mirror, Paragraph 등), 신원 프로토콜, 심지어 상업 프로토콜까지—에도 영향을 미친다.

추상화된 수준에서 오늘날의 인터넷은 고립된 정보를 담고 있는 플랫폼들의 집합체이다.

Web3는 이러한 정보의 소유권을 사용자에게 되돌려 주며, 상호 운용성과 조합이 가능한 네트워크, 그리고 더 효율적인 가치 교환을 가능하게 한다.

경제학자들은 이것이 과점 경제에서 자유 경제로의 전환이라고 말할 것이다.

마케팅 전문가들은 소유권 인센티브와 공동 참여를 통해 새로운 소비자 경험을 창출한다고 말할 것이다.

실용주의자들은 권력을 다시 국민에게 돌려주고 있다고 말할 것이다.

이러한 변화의 영향을 받는 중요한 "프로토콜" 중 하나가 바로 전자상거래이다.

인터넷이 정보 접근을 민주화한 것처럼, Web3는 현재 전자상거래를 민주화하고 있다. 우리는 잠재적인 대규모 채택의 시점에 서 있다.

전자상거래: 과거와 현재

최초의 전자상거래 거래는 1994년에 발생했다. 스팅의 앨범 『Ten Summoner's Tales』 CD 한 장이 역사적인 첫 거래 물건이 되었고 당시 헤드라인을 장식했다.

당시 『뉴욕타임스』는 이 사건을 보도하며 인터넷 상에서의 신용카드 거래 개인정보 문제를 우려했다. 전자상거래는 마치 세상에서 가장 이상한 것처럼 느껴졌다.

그리고 이후 눈덩이가 굴러가기 시작했다:

1995년 아마존 출범
1998년 페이팔 출시, 최초의 전자상거래 결제 시스템 등장
2000년 구글 온라인 광고 서비스 출시
2004년 Shopify 출시. 수백만 소매업체가 자체 전자상거래 스토어를 열 수 있게 해주는 최초의 쇼핑 카트 소프트웨어
2011년 WooCommerce 출시. Shopify의 경쟁자로서, 워드프레스 기반의 최초 전자상거래 웹사이트 솔루션 제공
2017년 인스타그램 전자상거래 제품 출시
2021년 코로나19로 인해 전자상거래 거래량 77% 증가

이제 우리는 다음 단계의 전환기에 서 있으며, 역사가 반복되고 있다.

1990년대에는 도구와 인프라의 부족으로 초기 인터넷 사용자들이 전자상거래 스토어를 여는 것이 매우 어려웠다.

사실 이러한 어려움이 전자상거래 솔루션을 수조 달러 규모의 사업(아마존)으로 성장시켰다.

2022년 미국 소매 전자상거래 판매액의 39.5%를 아마존이 차지했지만, 오늘날 기본적인 인터넷 사용자들도 WooCommerce, Etsy 또는 Shopify 같은 도구를 이용해 전자상거래 스토어를 쉽게 열 수 있다.

비슷하게 1990년대에는 웹페이지 제작을 위해 숙련된 개발팀이 필요했지만, 오늘날에는 제 80세의 할머니도 Squarespace나 Wix 같은 도구를 이용해 몇 분 안에 웹사이트를 만들 수 있다.

무엇이 일어났는가?

표준화, 인프라, 도구들이 웹을 민주화시켰다. 권한이 사용자에게 돌아갔다.

Web3와 전자상거래의 만남

Web3는 전자상거래의 미래에서 중요한 역할을 할 것으로 기대되며, 우리가 온라인에서 제품과 서비스를 사고파는 방식을 근본적으로 바꿀 수 있다.

몇 달 전, WooCommerce는 Boson Protocol과 협력했는데, 이는 전자상거래 분야에서 큰 사건이었다.

왜 중요할까? WooCommerce는 무료 오픈소스 플러그인으로, 어떤 워드프레스 사이트라도 강력한 온라인 스토어로 변환시킬 수 있으며, 현재 390만 개 이상의 스토어를 지원하고 있다.

이 협력으로 브랜드와 판매자들은 NFT와 연동된 실물 제품을 쉽게 판매할 수 있게 되었다.

실물 제품이 일단 NFT와 연결되면, 중앙화된 플랫폼 없이도 '블록체인 상'에서 자유롭게 거래될 수 있다. 단, 누군가가 그 NFT를 언제든지 실물 제품으로 교환할 수 있도록 보장한다면 말이다.

Boson Protocol이 바로 이를 수행하는 프로토콜이다. 브랜드(사실상 누구나)가 온라인, 가상 세계, NFT 마켓플레이스에서 NFT 형태로 실물 제품을 판매할 수 있도록 하며, 사용자가 제품을 받거나 환불받을 수 있도록 보장한다.

자세한 작동 원리는 다음과 같다:

WooCommerce는 널리 사용되는 온라인 판매 도구이며, Boson Protocol은 블록체인을 활용하여 거래를 처리한다. 두 시스템이 결합되어 판매자가 실물을 쉽게 NFT로 전환할 수 있도록 한다. 즉, 당신이 무언가를 살 때 진정성을 입증하고 소유자를 표시하는 디지털 토큰을 얻게 된다.

이러한 토큰들은 이후 Web3 경제의 일부가 되어 유동성을 가지며, 누군가가 실제로 사용하기로 결정할 때까지 계속 유통된다.

사용자 입장에서는 매우 훌륭하다. 이제 그들의 '자산'이 온라인화되었으며, 어떤 플랫폼에서든 실물 제품에 대한 소유권을 증명하거나, 이를 담보로 대출을 받거나, 중앙화된 마켓플레이스에 의존하지 않고도 판매할 수 있다. 이는 엄청난 기회이다.

브랜드와 판매자 입장에서는 이제 다음과 같은 특징을 갖춘 완전히 탈중앙화된 전자상거래 시스템에 쉽게 접근할 수 있다:

진위성 및 추적 가능성: 향후 출시될 유럽 디지털 제품 여권(DPP) 맥락에서 제품의 추적성과 진위성을 보장
정품 한정판: 디지털 트윈을 통해 블록체인 상 컬렉션의 수량을 투명하게 제한할 수 있으므로 브랜드의 약속에 의존할 필요 없음
애프터서비스 마케팅: NFT와 연결된 실물 제품을 소유하면 독특한 애프터서비스 경험을 열 수 있으며, 브랜드가 직접 소비자에게 제공하는 채널을 통해 방대한 데이터를 생성할 수 있음

이것은 전례 없는 새로운 제품 마케팅 및 판매 방식이다.

전자상거래는 본질적으로 더욱 투명하고, 신뢰 불필요하며, 개방적이게 된다. 특히 소기업들에게는 기술 전문가가 되거나 많은 비용을 들이지 않고도 제품 판매를 시작할 수 있다.

권한이 사용자에게 돌아갔다. 역사가 반복되는가? 아마 그렇다.

이 새로운 모델의 규모는 얼마나 될까?

2022년 글로벌 소매 전자상거래 매출이 처음으로 5조 달러를 넘어섰으며, 2025년까지 성장은 둔화되더라도 총 지출액은 7조 달러를 넘을 것으로 예상됨
2024년부터 2028년까지 연평균 성장률(CAGR)은 9.83%로 예측됨
전 세계 소비자의 28%인 최소 21.4억 명이 온라인 쇼핑을 하며, 2025년에는 미국 내 온라인 구매자만 2.91억 명에 이를 것으로 예상됨
맞춤형 전자상거래 플랫폼에서 WooCommerce는 39%의 시장 점유율로 시장을 주도하고 있으며, 스퀘어스페이스(15%), Shopify(10%)보다 높음

2023년 기준 글로벌 주요 전자상거래 소프트웨어 플랫폼 및 기술 시장 점유율, 출처: Statista

한편, 기존의 Visa, Shopify, PayPal, Venmo 등의 전자상거래 기업들도 이미 암호화폐, NFT, 블록체인을 자사 제품에 통합하기 시작했다.

이제 그 시점이 왔다.

왜 지금인가? 새로운 슈퍼 사이클

현재 무슨 일이 벌어지고 있는가?

Web3 인프라가 점점 성숙해지고 있음
새로운 세대의 Web3 원주민 소비자들이 시장에 진입하고 있음
우리는 또 다른 Web3 채택 사이클의 시작점에 서 있음

Web3 인프라의 성숙

비트코인이 등장한 이후 우리는 14년 동안 '블록체인' 인프라를 구축해왔다. 지난 3년간 우리는 엄청난 발전을 목격했다:

더 나은 도구들: 브랜드들은 입문용 지갑(Magic, Dynamic, Privy, Tweed, Web3Auth 등)부터 일체형 사용자 관리 솔루션(예: ThirdWeb, Venly 등)까지 전 가치사슬에 걸쳐 다양한 솔루션 제공업체를 선택할 수 있게 되었다.
개선된 사용자 경험: 임베디드 지갑, MPC(다자간 계산), 계정 추상화(Account Abstraction)는 지갑 사용자 경험을 크게 단순화시킨다.
확장성: 이더리움의 L2 수가 더욱 늘어날 것이다. 동시에 Solana, Sui, Aptos, Near 등 고도로 확장 가능한 L1 체인이 브랜드들이 선택할 수 있는 이더리움 대안으로 떠오를 수 있다.

이더리움과 ConsenSys 공동 설립자인 Joseph Lubin은 2023년 파리 블록체인 위크에서 Web3 인프라의 진전을 이렇게 설명했다:

「우리는 더 이상 수많은 흥미로운 아이디어들에 대한 비이성적인 난황 상태에 있지만 필요한 인프라가 부족했던 인터넷 번영기와 같은 시점에 있지 않다. 우리는 오히려 버블 붕괴 후의 시기에 접어들었으며, 경제적·지정학적 도전이 매우 심각하고 비이성적인 난황 가능성은 낮다. 예, 우리 분야는 앞으로도 위대한 혁신이 계속될 것이다. 하지만 지금과 지난 10년의 차이점은, 과거에는 인프라를 구축하는 데 집중했다면, 지금은 충분한 확장성과 지속적인 사용성 향상을 통해 많은 개인과 기업들에게 실제적인 용례가 충분히 매력적으로 다가올 정도가 되었다는 점이다. 최근 다수의 주요 브랜드들이 우리의 기술을 사용하면서 우리는 Web3 상거래 시대에 들어섰음을 느끼고 있다.」

사실 Web3는 인터넷 인프라 발전과 놀라울 정도로 유사하다. a16z 공동 설립자 Marc Andreessen은 말했다:

「내가 Web3가 인터넷과 같다고 말한 게 이번이 처음이 아니다. 내 모든 과거 발언을 되짚어 보면, 아마 이 말을 약 48번쯤 했을 것이다.」

우리는 여전히 초기 단계에 있다.

기술과 암호화 시장 가치, 출처: Architect Partners

등장하는 소비자층

다음 사이클은 브랜드나 플랫폼의 제약 없이 가상 자산을 위한 다양한 용도를 원하는 진정한 혁신적 Web3 경험을 갈망하는 암호화에 정통한 소비자들을 끌어들일 것이다.

인터넷에서 가상 공간에 보내는 시간은 증가하고 있으며, 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에게서 그러하다:

Z세대와 알파 세대 중 45%는 "거의 항상" 인터넷에 접속해 있다.
미국에서 Z세대의 38%는 매일 소셜미디어에 4시간 이상을 소비하며, 대부분의 시간을 콘텐츠나 게임에 보낸다. 2022년 2월 기준 로블록스는 거의 5500만 명의 일일 사용자를 보유했다. 마인크래프트의 월간 활성 사용자는 약 1.4억 명, 포트나이트는 약 8000만 명이다.
포트나이트 플레이어 중 70%는 게임 내 효과 없이 멋져 보이기 위해 특별한 복장과 캐릭터를 구매한다고 답했다.
최근 로블록스 연구에 따르면, Z세대 사용자 중 56%는 현실 세계의 자신보다 아바타를 꾸미는 것이 더 중요하다고 답했다. 가상 공간에서 특정 브랜드 제품을 착용하거나 체험한 후, 현실 세계에서 해당 브랜드를 고려할 "매우" 혹은 "극도로" 가능성이 있다는 응답이 50%였다. 2023년 아바타 업데이트 횟수는 전년 대비 38% 증가한 1650억 회였으며, 디지털 패션 아이템과 액세서리는 약 16억 개가 판매되어 전년 대비 15% 증가했다.
맥킨지에 따르면, 2023년 메타버스의 가치는 최대 5조 달러에 달할 수 있으며, 전자상거래 영향력만으로도 2조~2.6조 달러에 이를 수 있다.

오늘날의 소비자, 특히 젊은 세대는 소셜미디어, 온라인 플랫폼, 오프라인, 모바일, 노트북 등 여러 채널을 동시에 경험하면서 쇼핑한다.

사람들이 인터넷에 보내는 시간이 많아질수록 그들이 창출하고 소비하는 디지털 가치도 증가하며, 여기에는 가상 제품도 포함된다.

물론 이러한 소비자들은 Web3 원주민이다:

현재 전 세계적으로 수억 명의 암호화폐 소유자가 존재한다.
2021년 기준 암호화폐 구매자의 94%는 밀레니얼 세대와 40세 이하의 Z세대였다.
미국 성인 9300만 명이 암호화폐를 보유하고 있다.

이건 단지 온라인을 넘어서는 새로운 부의 형성 문제이기도 하다:

Z세대는 3600억 달러의 처분가능 소득을 가지고 있으며, 이 중 약 25%는 주식을 보유하고 있고, 59%는 암호화폐 투자를 통해 '부자'가 될 수 있다고 믿는다.
암호화폐를 보유한 5200만 명 이상의 미국인 중 밀레니얼 세대와 Z세대가 60%를 차지한다.
전 세계에 88,200명의 암호화폐 백만장자가 존재한다.

흥미로운 것은, 우리가 이전에 겪었던 어느 때보다도 더 큰 규모의 강세장 초입에 있는 듯하다는 점이다.

최근 출시된 비트코인 ETF 덕분에 기록적인 자금 유입이 발생하고 있으며, 동시에 다음 비트코인 반감기가 다가오면서 투자자들의 심리가 고조되고 있다.

브랜드들에게 이것은 관련성을 유지하고 소비자 요구를 충족시키며 참여할 수 있는 거대한 기회이다.