스탠퍼드 블록체인 클럽: Lens Protocol이 오픈형 체인 기반 소셜 그래프를 어떻게 구축하는가?
저자: STANFORD BLOCKCHAIN CLUB (Stani Kulechov, Jay Yu)
번역: TechFlow
참고: 본문은 스탠퍼드 블록체인 리뷰(Stanford Blockchain Review)에서 제공되었으며, TechFlow는 스탠퍼드 블록체인 리뷰의 공식 파트너로서 독점 번역 및 게재 권한을 부여받았습니다.
소개
소셜 미디어는 우리 모두의 삶에 깊숙이 관여하고 있다. 오늘날 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼들이 데이터 수집, 허위 정보, 검열 등의 문제를 안고 있음에도 불구하고, 우리는 여전히 트위터(Twitter), 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok) 같은 플랫폼에 일종의 ‘중독’ 상태에 빠져 있는 듯하다.
왜 우리는 이런 플랫폼들에 그렇게 매력을 느낄까? 아마도 그 핵심 원인은 간단하다. 좋든 싫든 간에, 이 대형 소셜 미디어 기업들이 우리의 '소셜 그래프(social graph)'를 장악하고 있다는 점이다. 그들은 우리가 누구와, 언제, 어떻게 연결되는지를 포착하고, 통제하며 활용한다. 소셜 미디어의 구조적 문제를 진정으로 해결하려면 패러다임 전환이 필요하다. 폐쇄적이고 독점적인 것이 아니라, 개방적이고 탈중앙화된 '소셜 그래프'로의 전환 말이다. 바로 이것이 Lens Protocol이 추구하는 '탈중앙화된 소셜 네트워크'의 비전이다.
소셜 앱과 소셜 그래프
Lens Protocol은 스냅챗(Snapchat), 클럽하우스(ClubHouse), 베리얼(BeReal)처럼 친숙한 새로운 소셜 미디어 스타트업과는 다르다. 즉, 새로운 친구, 연락처, 커뮤니티를 처음부터 만들어내는 플랫폼이 아니다. Lens는 사용자 인터페이스(UI)를 갖추지 않으며, 웹3(Web3)의 소셜 계층(layer)이라고 불린다. Aave Companies가 개발한 Lens는 블록체인, 스마트 계약, 탈중앙화 저장소, NFT 등을 활용해 소셜 네트워크를 재설계한다. 이를 통해 사용자는 자신의 프로필, 콘텐츠, 관계—즉, 소셜 그래프 혹은 소셜 자본—을 소유하고 통제할 수 있으며, 다양한 소셜 앱 사이에서 자유롭게 이동할 수 있다. 또한 Lens는 내장된 수익화 계층과 개방된 데이터 계층을 제공한다.
那么, 정확히 '소셜 그래프'란 무엇이며, 이 개념이 트위터나 인스타그램 같은 실제 소셜 미디어 플랫폼과 어떤 관련이 있을까? 말 그대로, '소셜 그래프'란 개인 사용자(또는 계정)를 노드(node)로, 그들 사이의 관계, 상호작용, 소셜 방식을 다양한 종류의 선(line)으로 나타낸 하나의 그래프이다.
개념적으로는 단순하지만, 이러한 소셜 그래프는 우리가 다른 사람들과 맺는 관계, 시간을 보내는 방식, 좋아하거나 싫어하는 것들을 정량화하고 모델링하는 강력한 도구를 제공한다. 요약하자면, 소셜 그래프는 사용자 그 자체의 모델이다.
소셜 미디어 플랫폼(Facebook, Twitter 등)과 이러한 기본 소셜 그래프 사이에는 중요한 상생 관계가 존재한다. 사용자가 소셜 미디어 앱과 상호작용할 때마다, 해당 데이터는 소셜 그래프에 기록되며, 이후 맞춤형 콘텐츠, 게시물, 친구 추천에 활용된다. 소셜 그래프의 질은 곧 추천 알고리즘과 사용자 경험의 질과 직결되기 때문에, 이는 페이스북이나 트위터 같은 거대 기업들의 핵심 경쟁 우위이자 '진입 장벽(moat)' 역할을 한다.
최근 인스타그램의 Threads 열풍을 보면, 기존 소셜 미디어 플랫폼이 기존의 '소셜 그래프'를 얼마나 효과적으로 활용하여 새로운 온라인 커뮤니티를 신속하게 구축할 수 있는지 알 수 있다. 실제로 폐쇄적인 소셜 앱과 그 아래의 소셜 그래프를 통제함으로써, 기술 거물들은 신규 진입자가 기존의 인간 관계 네트워크라는 수익성 높은 사업을 위협하거나 혁신하기 어렵도록 만들고 있다.
그러나 소셜 그래프의 독점에는 흥미로운 예외가 있는데, 바로 전화번호부 연락처(address book contacts)다. 페이스북이나 트위터의 독점적 소셜 그래프와 달리, 각자의 전화번호부 연락처는 사용자가 수동으로 구성하며, 분산되어 각 사용자의 기기에 저장되어 있으며, 누군가와 어떤 관계를 맺고 있는지를 표현한다. 다시 말해, 이것은 최초의 '개방된 소셜 그래프(open social graph)'라고 할 수 있다.
현대 대부분의 소셜 미디어 플랫폼(특히 왓츠앱(WhatsApp), 텔레그램(Telegram) 같은 메신저 앱들)은 이 '개방된 소셜 그래프'를 활용하여 추천 연락처를 제공하고, 플랫폼 내에서 연결을 구축한다. 그러나 전화번호부 연락처만을 이용해 소셜 네트워크를 시작하는 데는 큰 단점이 있다. 페이스북과 트위터의 독점 그래프에 비해, 전화번호부 연락처 목록은 풍부한 주석이 달린 데이터셋이라고 볼 수 없다.
더욱이, 전화번호부 연락처는 '개방되고', '탈중앙화된' 것은 사실이지만, 무가중치(unweighted) 그래프라는 한계가 있다. 즉, 자전거 가게 수리공과 가장 친한 친구가 동일한 사회적 관계 가중치를 갖는다는 것이다. 그래서 전화번호부 기반의 추천 연락처 목록은 보통 심각한 결함을 드러낸다. 진짜 친구나 관심사가 비슷한 사람보다 오히려 아는 척 하는 사람이나 멀리 있는 지인(예: 자전거 가게 수리공)을 더 많이 추천할 가능성이 높기 때문이다.
Lens Protocol 생태계
반면에 Lens Protocol은 풍부한 주석을 갖춘, 개방적이며 탈중앙화된 소셜 그래프를 만들려는 시도다. 페이스북과 트위터의 소셜 그래프가 지닌 풍부한 주석 특성과 전화번호부의 개방성, 자기 소유권(self-ownership)을 결합하는 것을 목표로 한다. Lens 기술 스택의 핵심 통찰은 소셜 앱에서 공통적으로 발생하는 몇 가지 상호작용 요소를 발견하고, Lens SDK가 이를 "게시(post)", "댓글(comment)", "미러(mirror)"(즉, 공유, 리트윗)와 같은 체인 상(on-chain) 조작 유형으로 추상화했다는 점이다. 페이스북, 트위터, 인스타그램을 막론하고, 모든 소셜 네트워크의 핵심 동작은 이러한 기본 상호작용의 조합으로 재구성될 수 있으며, 이는 사용자 간의 상호작용 방식을 반영하는 풍부한 소셜 그래프를 형성한다.
개발자 입장에서는, 이 풍부한 소셜 그래프를 개방적이고 탈중앙화되며 앱 추상화된 방식으로 저장함으로써, 완전히 새로운 소셜 네트워크를 처음부터 구축하지 않고도 기존의 소셜 네트워크 효과를 활용할 수 있게 된다. 사용자 입장에서는, 자신만의 프로필 NFT(예: Stani.lens)를 발행하면, 다양한 Lens 기반 앱에서 이 프로필을 사용할 수 있다(Google 로그인처럼). 이는 간편한 입문 프로세스를 제공한다. 게다가 소셜 상호작용이 공개적으로 체인에 저장되기 때문에, 다른 소셜 앱으로 이전하더라도 모든 연결과 데이터를 잃을 걱정을 하지 않아도 된다.
현재 Lens Protocol 생태계에는 100개 이상의 애플리케이션이 존재한다. 페이스북과 트위터에서 영감을 얻은 익숙한 앱(Lenster, Buttrfly 등)부터, 피이버(Phaver)의 '공유하면 수익 창출'과 같은 새로운 인센티브 메커니즘을 지닌 대중적 소셜 앱, 그리고 에이피소(Ensō)처럼 커뮤니티가 함께 패션 제품을 공동 제작하는 '디지털 옷장'과 같은 전문화된 앱까지 다양하다. 이러한 다양한 앱 군집은 단일 소셜 미디어 앱을 넘어서 개방형 소셜 그래프를 적용했을 때의 이점을 보여준다. 사용자의 프로필과 관계가 더 이상 사설 서버 속 디지털 숫자가 아니라, 개인이 소유하는 자산이 되는 것이다. 이는 Clubhouse의 이야기와 극명한 대비를 이룬다.
Clubhouse는 2021년 거의 교과서적인 성공적인 제품 출시를 했으며, 2월 한 달 만에 920만 회 이상 다운로드되었다. 하지만 이曾经 상징적인 오디오 기반 소셜 미디어 플랫폼은 현재 대규모 구조조정과 위기 단계를 겪고 있다. 의심의 여지 없이 Clubhouse는 초기 단계에서 매우 성공적이며 가치 높은 소셜 그래프를 구축했다. 그러나 모든 초기 열기가 가라앉고 사용자들이 제품에 흥미를 잃은 후, Clubhouse는 자신이 만든 소셜 그래프를 활용할 수 없었다. 왜냐하면 이 데이터 자산이 사라져가는 앱 안에 묶여 있었기 때문이다.
만약 Clubhouse와 유사한 앱이 Lens와 같은 개방형 소셜 그래프를 기반으로 구축되었다면, 앱 자체가 나중에 사라지더라도 Lens의 모듈화된 시스템 덕분에 전환 또는 생태계 개발자들이 전체 소셜 그래프에 유익한 새로운 아이디어를 실험할 수 있었을 것이다. 따라서 Lens의 핵심 강점은 최상위 앱들에게 빈 캔버스와 광범위한 설계 공간을 제공한다는 점에 있다. 여기서 창업자들은 실험을 하고 자신이 상상하는 어떤 경험도 창조할 수 있다. 이는 웹3의 탈중앙화, 개방성이라는 원칙에 확고히 뿌리내린 설계 결정이다.
그러나 Lens Protocol이 웹3 핵심 사용자층을 넘어 확장되기 위해서는 확장성(scalability)이 필수적이다. Lens Protocol의 창립자 스타니 쿨레코프(Stani Kuelchov)에게 있어, 확장을 위한 핵심은 일반 대중에게 웹3 소셜의 장점을 알리면서도, 해당 기술이 기존 웹2 사용자들에게 매력적이고 접근 가능한 형태로 제공되어야 한다는 점이다.
쿨레코프는 장기적으로 웹3가 본질적으로 더 투명하며 개인 사용자에게 더 유익하다는 점이 사용자를 끌어들이는 핵심 요소라고 믿는다. 현재 프로토콜은 더욱 개방적이고 구성 가능하도록 중점을 두고 있으며, 웹2 사용자들에게는 새로우면서도 친숙한 기능들을 추가하고 있다. Lens는 기반 기술을 제공함으로써, 소비자 앱 개발자와 통합자들에게 새로운 경험을 창조할 수 있는 설계 공간을 제공한다.
시간이 지남에 따라 기술이 계속 성숙하면, 사용자 경험은 기존의 '친숙한' 소셜 네트워크와 유사해질 것이며, 이메일과 전화번호 연동을 통한 간편한 원클릭 솔루션이 초거대 규모의 채택을 위한 기반을 마련할 것이다. Lens와 기타 탈중앙화 기술 기반의 소셜 앱이 우리의 일상생활에 자연스럽게 녹아들게 되면, 그들은 더 이상 '웹3 소셜'이 아니라 단순히 '소셜'로 불릴 것이다.
탈중앙화와 콘텐츠 검토의 미래
소셜 미디어 앱이 우리의 일상에서 점점 더 중요해짐에 따라, 콘텐츠 검토(content moderation)에 대한 논란도 커지고 있다. 너무 적게 관리하면 잘못된 정보, 편견, 증오 발언을 온라인에 방치했다는 비난을 받는다. 너무 많이 관리하면 검열과 표현의 자유 침해라는 비판을 받는다. 게다가 플랫폼 입장에서는 가능한 많은 광고를 노출하면서도 사용자의 반발을 최소화해야 하는 인센티브가 존재한다.
페이스북, 트위터, 틱톡과 같은 소셜 미디어 거물들에게 이 모든 것은 사용자, 플랫폼, 규제 기관 사이의 섬세한 균형을 요구한다. 모두가 콘텐츠 검토의 이상적인 지점을 찾으려 노력한다. 이 지속적인 갈등의 근본 원인은, 어떤 선택을 하든 사용자들이 경쟁 플랫폼으로 쉽게 옮겨가지 않는다는 점이다. 전환 비용이 너무 크기 때문이다. 본질적으로 사용자들은 뉴욕의 거미줄과 고장 난 배관이 있는 아파트에 살면서도, 사하라 사막 한가운데 있는 기능 완전한 새 빌라로 이사하려 하지 않는다.
Lens Protocol과 유사한 탈중앙화 시스템은 콘텐츠 검토를 혁신한다. 소셜 앱과 그래프 계층 사이의 명확한 분리를 통해 이제 새로운 소셜 앱을 출시하는 것이 훨씬 쉬워졌다. 이는 페이스북과 트위터 같은 거물들의 지배를 도전할 수 있는 더 공정한 경쟁 환경을 조성한다.
탈중앙화된 소셜 그래프를 공공재(public good)로 만들면서, Lens Protocol은 소셜 앱 계층에서 더 치열한 경쟁을 유도한다. 이는 각 앱이 검토 정책을 신중히 고려하고, 광고 중심이 아닌 사용자 중심의 경험을 개발하도록 유도한다. 실질적으로 탈중앙화는 사용자들이 '투표를 발로 하기(by voting with their feet)'를 더 쉽게 만든다. 이러한 탈중앙화를 통한 콘텐츠 검토 개념은 Reddit의 설계와 운영 방식에서 기원한다. 각 커뮤니티는 자체적인 관리자(mod)를 두고 스스로의 검토 방침을 정함으로써, 기존 대부분의 소셜 미디어 플랫폼이 따르는 '일괄 적용(one-size-fits-all)' 방식과는 다른 새로운 패러다임을 제공한다.
결론
장기적으로 볼 때, Lens Protocol이 갖는 의미는 소셜 네트워크의 설계 및 운영 방식에 대한 패러다임 전환을 제공한다는 점에 있다. 앞서 설명한 바와 같이, '소셜 앱 계층'과 '소셜 그래프 계층'을 분리하는 핵심 아이디어는 사용자와 창작자에게 언제, 어디서, 어떻게 상호 소통할지에 대해 더 큰 유연성을 부여하며, 오늘날의 주류 소셜 미디어에서는 불가능한 프로필 이동성(portability)을 도입한다.
유니스왑(Uniswap), 에이브(Aave) 등 기타 디파이(DeFi) 프로젝트들이 거래소와 중개인 같은 전통적 제3자 없이도 금융의 패러다임을 변화시킬 수 있음을 보여준 것처럼, Lens와 기타 탈중앙화 소셜 프로젝트들은 소셜 미디어 역시 패러다임 전환을 통해 재구상될 수 있음을 보여준다. 탈중앙화된 소셜 미디어가 기존 소셜 앱을 반드시 대체해야 하는 것은 아니다. 중요한 것은 우리가 현 상태의 소셜 미디어 앱을 다시 상상할 수 있도록 선택지를 제공한다는 점이다.
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