起業の聖書の自己崩壊：知れば知るほど、死に至る
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起業の聖書の自己崩壊：知れば知るほど、死に至る
誰もが同じ戦略を使っているため、誰もが失敗している。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：Colossus
翻訳・編集：TechFlow
TechFlow解説：本稿は、米国政府の公的データを用いて、不快ではあるが事実である一つの現実を明らかにしています。すなわち、過去30年にわたってベストセラーとなったすべての起業メソッド——リーン・スタートアップ、カスタマー・ディベロップメント、ビジネス・モデル・キャンバス——は、統計的に見て、スタートアップ企業の存続率を向上させる効果をまったく示していないということです。
問題の根源が、これらのメソッド自体に誤りがあるわけではありません。むしろ、誰も彼もが同一の戦略を採用するようになると、その戦略はもはや優位性を失ってしまうのです。
この論点は、暗号資産およびWeb3分野の起業家にも同様に当てはまります。今まさに「Web3起業ガイド」を読み進めている読者ほど、ぜひ本稿をお読みください。
全文は以下のとおりです：
起業の方法論が広く知れ渡ると、創業者は皆、同じ結論へと収束してしまいます。誰もが同じベストセラー起業テクニックに従えば、最終的には全員が類似した企業を創設することになります。差別化が失われれば、こうした企業の大多数は失敗に終わるでしょう。実際、誰かが「成功する起業の方法」を教えると主張するたびに、あなたはあえてそれとは異なる行動をとるべきなのです。この逆説は、一度理解すれば自明ですが、同時に、前進すべき方向性も示唆しています。
約25年前、いわゆる「起業伝道師」の新潮流が台頭する以前に主流だった起業アドバイスは、率直に言って、無効どころか有害でした。それは、フォーチュン500入りの大企業戦略と小規模事業の実務ノウハウを無理やり混ぜ合わせたものであり、5年間の長期計画と日常業務管理を並行して推進するという、天真的提言でした。しかし、高成長ポテンシャルを持つスタートアップにとって、長期的な計画は意味をなしません——未来は予測不能であり、日々の業務運営に集中することは、より迅速に動く競合他社に対し創業者自身を無防備にさらすことにつながります。旧来のアドバイスは、漸進的な改善が可能な世界を前提としていたのであり、根本的な不確実性に満ちた世界にはまったく対応できていませんでした。
一方、新しい世代の起業伝道師たちによるアドバイスは異なります。それは直感的に妥当で、論拠も一見して十分に整っているように見え、創業者に「真の不確実性の中でも企業を構築できるステップ・バイ・ステップのプロセス」を提供します。スティーブ・ブランクは『四段階起業法』（2005年）において、「カスタマー・ディベロップメント」手法を提唱し、創業者に対し、ビジネスアイデアを「反証可能な仮説の集合」として捉えるよう指導しました。つまり、まずコードを書く前に、潜在顧客に直接インタビューを行い、仮説を検証または反証するのです。エリック・ライズは『リーン・スタートアップ』（2011年）でこれをさらに発展させ、「構築→計測→学習」のサイクルを提唱しました。最小限の機能で構成されたプロダクト（MVP）をいち早く市場に投入し、実際のユーザー行動を計測し、それを基に素早く反復・改善していくのです。これにより、誰も求めていない製品に時間を費やすことなく済みます。オステルワルトの「ビジネス・モデル・キャンバス」（2008年）は、ビジネスモデルを構成する9つのコア要素を可視化するツールを提供し、特定の要素が機能しない場合に即座に調整できるようにしました。また、「デザイン思考」——IDEOおよびスタンフォード大学デザインスクールが普及させた概念——は、最終ユーザーへの共感と迅速なプロトタイピングを重視し、問題を早期に発見することを目指します。サラス・サラスワティの「エフェクト・レーソニング（効果的推論）理論」は、壮大な目標を達成するための計画を逆算するのではなく、創業者自身のスキルや人脈といった既存資源から出発することを提唱しています。
こうした伝道師たちは、意識的に「成功する起業の科学」を構築しようとしていました。2012年、ブランクは米国国立科学財団（NSF）が彼のカスタマー・ディベロップメント・フレームワークを「起業の科学的手法」と呼称していると述べ、さらに「私たちは、今やスタートアップの失敗を減らす方法を知っている」と断言しました。『リーン・スタートアップ』の公式ウェブサイトには、「リーン・スタートアップは、スタートアップの創出および経営に科学的手法を提供する」と記されています。同書の裏表紙には、IDEOのCEOであるティム・ブラウン氏の推薦文が掲載されており、「ライズ氏は、学び・再現可能な科学的プロセスを提示した」と評されています。また、オステルワルトは自身の博士論文において、ビジネス・モデル・キャンバスが「デザイン科学」（デザイン思考の前身）に基づいていると主張しています。
一方、学術界の起業研究部門もスタートアップを研究していますが、その「科学」は人類学に近いものです。つまり、創業者の文化やスタートアップの実践を記述し、それらを理解しようとするのです。これに対して、新しい世代の伝道師たちのビジョンはもっと実用的でした。それは、近代科学の黎明期に自然哲学者ロバート・ボイルが示した理念に通じるものでした。「私が真の博物学者であると自称するには、私の庭園に、より良質なハーブや花卉を育てられる技能を備えねばならない」。言い換えれば、科学は根本的な真理を追求すべきであると同時に、実際に有効でなければならないのです。
それが「有効であるかどうか」こそが、科学と呼ぶに値するかどうかを決める決定的な要因です。そして、起業伝道に関して私たちが確実に言えることはただ一点——それは、まったく機能していないということです。
我々は何を学んだのか？
科学においては、ある手法が有効かどうかを実験によって判断します。アインシュタインの相対性理論が徐々に受け入れられていく過程では、他の物理学者たちがその予測を検証するために、時間と資金を投じて実験を設計しました。小学校で学ぶ通り、科学的手法こそが科学そのものなのです。
しかし、人間の性質のどこかに、こうした「真理はこうして発見される」という考えを拒否する傾向があります。私たちの頭脳は証拠を求める一方で、心は物語を必要としています。古くからある哲学的立場——スティーヴン・シャピンとサイモン・シャファーが『リヴァイアサンと気泵』（1985年）で卓越した分析を行った——によれば、観察だけでは真理を得ることはできず、真なる真理は、すでに真であると認められた他の命題から論理的原理によって導き出されるべきである、すなわち「第一原理」から導出されるべきだとされます。これは数学では標準的なアプローチですが、データにわずかでもノイズが含まれたり、公理的基礎が十分に堅固でない領域では、魅力的ではあるものの実際には荒唐無稽な結論を導くことがあります。
16世紀以前、医師たちは2世紀のギリシャ人医師ガレノスの著作に基づいて患者を治療していました。ガレノスは、病気は血液・痰・黄胆汁・黒胆汁の4つの体液のバランスの乱れによって引き起こされると考え、そのバランスを回復させるために、瀉血・催吐・火罐療法などを推奨しました。医師たちは、これらを1000年以上にわたって実践しましたが、それはこれらの療法が有効であったからではなく、古代人の学術的権威が、同時代の観察よりも遥かに重んじられていたからです。しかし、1500年頃、スイスの医師パラケルススは、ガレノスの療法が実際には患者の回復を促さないこと、あるいは、体液説の枠組みではまったく説明できないにもかかわらず梅毒の治療に有効だった水銀療法のような例があることに気づきました。パラケルススは、権威に従うのではなく証拠に耳を傾けることを提唱し、「患者こそがあなたの教科書であり、病床こそがあなたの書斎である」と述べました。1527年には、彼はガレノスの著作を公然と焼却しました。彼のビジョンが広く受け入れられるまでには数百年を要しました——ほぼ300年後、ジョージ・ワシントンが過激な瀉血療法の末に死去した——なぜなら、人々はガレノスの、整理されていて単純明快な物語を信じることを好む一方で、混沌とした複雑な現実に直面することを嫌ったからです。
パラケルススは、まず「有効なもの」から出発し、そこから原因を遡って探しました。一方、第一原理思考者は、まずある「原因」を仮定し、結果がどうであれ、それが有効であると主張します。現代の起業思想家たちは、パラケルススのように証拠に駆動されているのでしょうか？ それとも、ガレノスのように、自分自身の物語の洗練された整合性に依拠しているのでしょうか？ 科学という名のもとに、まずは証拠を見てみましょう。
以下は、米国におけるスタートアップ企業の存続率に関する公式政府統計データです。各線は、ある年における新規設立企業の存続確率を示しています。最初の線は1年後の存続率、次の線は2年後の存続率、以下同様です。グラフは、1995年以降現在に至るまで、1年後に存続している企業の割合がほとんど変化していないことを示しています。2年後、5年後、10年後の存続率についても同様です。
新しい世代の伝道師たちが登場してからすでに十分な時間が経過しており、その影響力も極めて広範です——関連書籍の累計販売部数は数百万冊に及び、ほぼすべての大学の起業コースで講義されています。もしそれらが有効であれば、統計上何らかの反映が見られるはずです。ところが、過去30年間にわたり、スタートアップ企業の存続を容易にするという点において、システム的な進歩はまったくありませんでした。
政府の統計データは、レストラン、クリーニング店、法律事務所、ランドスケープ・デザイン会社など、VC支援を受けないあらゆる米国スタートアップ企業を含む包括的なものであり、単にシリコンバレー型の高成長志向テクノロジー企業に限定したものではありません。伝道師たちは、自らの手法がシリコンバレー型企業のみに適用可能であるとは主張していませんが、これらの手法は、潜在的なリターンが十分に大きい場合にのみ、創業者が耐えられるほどの極度の不確実性に特化して設計されることが最も一般的です。そこで、より焦点を絞った指標を採用します。すなわち、初期のファイナンスラウンド（シードラウンド）を完了した米国のVC支援スタートアップ企業のうち、その後のラウンド（Aラウンドなど）を継続して完了できた企業の割合です。VCの運営方式を考慮すれば、後続ラウンドを完了できなかった企業の多くは、実質的に存続できなかったと合理的に推定できます。
実線は生のデータを示し、破線は、最近のシードラウンド企業のうち、まだAラウンドを完了する可能性のあるものを補正したものです。
シードラウンドを完了した企業のうち、後続ラウンドを継続して完了する企業の割合は急激に低下しており、過去15年間にVC支援スタートアップ企業の成功確率が高まっているという主張を支持していません。むしろ、その逆に、失敗する頻度が増しているようにすら見えます。もちろん、VCの資金配分は、スタートアップ企業の品質だけで決まるわけではありません。新型コロナウイルス感染症の衝撃、ゼロ金利時代の終焉、AI分野への資本集中など、さまざまな外的要因が影響しています。
また、VCの総投資額の増加により、能力に乏しい創業者が市場に大量に流入し、成功率の向上を相殺しているという議論も可能です。しかし、下図を見ると、成功率の低下は、資金調達企業数が増加した時期と減少した時期の両方で確認できます。もし能力不足の創業者が過剰に流入することで平均が引き下げられているのだとすれば、2021年以降の資金調達企業数の減少時に成功率は回復すべきです。しかし、そうした回復は見られません。
だが、創業者数の増加そのものが一種の成功ではないか？ そうした主張を、伝道師たちの助言に従ったにもかかわらず失敗した創業者たちに直接伝えてみてください。彼らは、実在する人間であり、自らの時間・貯金・評判を賭けているのです。彼らには、自分が直面している現実を正確に知る権利があります。トップクラスのVC投資家たちは確かに、より多くの利益を得ているかもしれません——現在のユニコーン企業の数は過去より多いからです——しかし、その理由の一部は出口（EXIT）までの期間が延長したこと、もう一部は出口の「べき乗則（パワーロー）分布」が数学的に意味するところ、すなわち立ち上げられる企業数が増えれば、極めて大きな成功を収める企業が出現する確率も高まることにあります。しかし、創業者個人にとっては、これは冷酷な慰めにすぎません。このシステムは、より多くの「大当たり」を生み出しているかもしれませんが、個々の創業者の成功確率を向上させているわけではありません。
新しい世代の伝道師たちが、スタートアップ企業の成功確率を高めることに失敗したという事実は、真剣に受け止める必要があります。データは、最善の場合でも、これらの手法がまったく効果がないことを示しています。我々は、そもそも機能しない思想的枠組みに、膨大な時間と数十億ドルを費やしてきたのです。
起業の科学へ向けて
伝道師たちは、我々に「起業の科学」を授けると主張していますが、彼ら自身が明確に設定した基準においては、我々はまったく進展していません：我々は、スタートアップ企業をより成功に導く方法を、まだ知らないのです。ボイルならばこう言うでしょう。「私の庭園がより良いハーブや花卉を育てていないのなら、そこに科学など存在しない」。これは失望を招くだけでなく、混乱をもたらします。これほど多大な時間と広範な浸透、そして背後にある明らかな知的水準を考えれば、まったく効果がないなどと想像するのは困難です。しかしながら、データは、我々が本当に何も学んでいないことを示しています。
もし我々が真の「起業の科学」を構築したいと考えるならば、その原因を理解する必要があります。ここには三つの可能性があります。第一に、これらの理論自体が根本的に誤っている可能性。第二に、これらの理論が単に自明すぎて、体系化することに意味がない可能性。第三に、誰もが同じ理論を用いるようになると、もはやそれらはいかなる優位性ももたらさなくなる可能性です。なぜなら、戦略の本質は、競合他社とは異なることをすることだからです。
もしかすると理論自体が誤っている
もし理論が根本的に誤っているのだとすれば、それらの普及とともに起業成功率は低下すべきです。しかし、我々のデータは、全体のスタートアップ企業についてはこの傾向を示しておらず、VC支援企業の失敗率の上昇は、他の要因によるものと見られます。データを離れて考えても、これらの理論が誤っているようには見えません。顧客との対話、実験の実施、継続的な反復——これらすべては、明らかに有益に思えます。しかし、1600年代の医師たちにとっても、ガレノスの理論は誤っているようには見えませんでした。他の科学的仮説と同様に、これらのフレームワークを厳密に検証しなければ、我々はそれが本当に正しいのかどうかを知ることはできません。
これはカール・ポパーが『科学の発見の論理』において科学に求めた基準です：ある理論が「科学的」であるとは、原則としてそれが反証可能であることを意味します。あなたは理論を持ち、それを検証します。実験がその理論を裏付けなければ、それを捨て、他のものを試すのです。反証不可能な理論は、そもそも理論ではなく、信仰にすぎません。
この基準を起業研究に適用しようとする試みは、極めて稀です。少数のランダム化比較試験（RCT）は存在しますが、それらはしばしば統計的検出力に欠けており、「有効」という定義自体が、スタートアップ企業の真の成功とは異なる何かを指しています。VCが毎年数十億ドルを投資していることを考えれば、さらに言えば、創業者が自らのアイデアを試すために数年という時間を費やしていることを考えれば、誰もが真剣に、起業家たちに教え込まれている技術が本当に有効かどうかを検証しようとしないのは、実に奇妙なことです。
しかし、伝道師たちには、自らの理論を検証する動機がほとんどありません：彼らは書籍の販売を通じて収益を上げ、影響力を拡大しています。起業アクセラレーターは、多数の起業家を「べき乗則の漏斗」に送り込むことで収益を上げており、その中からごく少数の例外的に成功したケースを収穫しています。学術研究者たちも、それぞれ独自の歪んだインセンティブに直面しています：自分の理論が誤っていることを証明してしまうと、資金調達を失うことになり、代わりに得られる報酬など一切ありません。この業界全体は、物理学者リチャード・ファインマンが「貨物崇拝科学」と呼んだ構造を持っています：科学の形式を模倣した建物はあれど、その実質はない、という構造です。逸話から規則を導き出すだけで、根本的な因果関係を構築しないのです。「いくつかの成功したスタートアップが顧客インタビューを行っていた」という事実だけでは、「あなたのスタートアップが同様のインタビューを行えば成功する」という結論は導けません。
しかし、既存の答えが十分でないと認めなければ、新たな答えを追求する動機も生まれません。我々は、何が有効で何が無効かを実験によって明らかにする必要があります。それは高コストを伴うでしょう。なぜなら、スタートアップ企業は貧弱な実験対象だからです。スタートアップ企業に「何かをやる」あるいは「やらない」ことを強制するのは難しい（創業者に反復を止めさせたり、顧客との対話を禁じたり、ユーザーがどちらのデザインを好むかを尋ねることを禁止したりできるでしょうか？）。また、企業が存続のために戦っている最中には、厳密な記録の維持は低優先度の課題となることが多いのです。さらに、各理論の内部には、検証すべき細部が山ほどあります。実際、こうした実験はそもそも適切に行えないかもしれません。もしそうであるならば、我々は、他のいかなる反証不可能な理論に対しても躊躇なく口にするであろう言葉を、ここで認めなければなりません：これは科学ではなく、偽科学です。
もしかすると理論はあまりにも自明すぎる
ある意味では、創業者たちはこうした技術を正式に学ぶ必要すらないかもしれません。ブランクが「カスタマー・ディベロップメント」という言葉を提唱する以前から、創業者たちは顧客との対話を通じて顧客を開拓していました。同様に、ライズがこの実践に「リーン・スタートアップ」という名称を与える以前から、創業者たちはMVPを構築し、それを反復的に改良していたのです。誰かが「デザイン思考」という言葉を定着させる以前から、創業者たちはユーザーのために製品を設計していたのです。商業活動の基本的な法則は、こうした行動を必然的に生み出します。何百万人ものビジネスパーソンが、日々直面する課題を解決するために、こうした実践を独立して再発明してきたのです。もしかすると、これらの理論は単に自明であり、伝道師たちが古いワインを新しい瓶に詰め替えただけなのかもしれません。
それは必ずしも悪いことではありません。有効な理論は、たとえ自明であっても、より優れた理論へと進む第一歩となります。ポパーとは逆に、科学者は、理論が反証された瞬間に、有望な理論を簡単に捨て去ることはありません。むしろ、それを改良したり拡張したりしようと試みます。歴史家・科学哲学者トマス・クーンは『科学革命の構造』において、この点を力強く論じています。ニュートンが万有引力理論を発表してから60年以上経っても、その月の運動に関する予測は誤っていました。それは、数学者アレクシス・クレローがこれが三体問題であることに気づき、修正を加えたからこそ解決しました。ポパーの基準に従えば、ニュートン理論は早々に捨て去られていたでしょう。しかし、実際にはそうはならず、この理論は他の多くの点で十分に裏付けられていたからです。クーンは、科学者が一定の信念の枠組み（彼はこれを「パラダイム」と呼びました）の中で頑固であると指摘しました。なぜなら、パラダイムは、科学者が既存の理論を基盤として構築・改良できるような構造を提供するからです。したがって、科学者は、やむを得ない状況に陥らない限り、軽々しくパラダイムを放棄しません。パラダイムは、前進の道筋を提供するのです。
起業研究には、支配的なパラダイムが存在しません。あるいは、むしろ多すぎるパラダイムが存在し、そのどれもが、分野全体を統一できるほど説得力を持っていません。つまり、起業を科学として考える人々は、どの問題が解決に値するのか、観察とは何か、あるいは完全には正しくない理論をどのように改良すべきかを導く共通の指針を持たないのです。パラダイムがなければ、研究者たちはただ空回りし、互いに交わることのない言葉で話しているにすぎません。起業が科学として成立するには、支配的なパラダイム——つまり、集団的努力を組織化できるほど説得力のある共通の枠組み——が必要です。これは単に理論を検証することよりも難しい問いです。なぜなら、ある考え方がパラダイムとなるには、緊急かつ未解決の重要な問題に答える必要があるからです。我々はそれを空中楼閣から作り出すことはできませんが、より多くの人がその挑戦に臨むよう、積極的に後押しすべきです。
もしかすると理論は自己否定的である
経済学は、あなたが他のすべての人と同じことをしている——同じ顧客に同じ製品を販売し、同じ生産プロセスと供給網を用いて製造している——場合、直接的な競争によってあなたの利益はゼロに追い込まれると教えてくれます。この概念は、ビジネス戦略の基礎であり、ジョージ・ソロスの「反射性」理論——市場参加者の信念が市場そのものを変え、利用しようとしていた優位性を侵食する——から、ピーター・ティールのシュンペーター的主張「競争は敗者のゲーム」に至るまで、さまざまな形で表現されています。マイケル・ポーターは、その画期的な著書『競争戦略』において、誰も占めていない市場ポジションを確保することが不可欠であると明文化しました。キム・チョン・ウィーとルネ・モボルヌは『ブルー・オーシャン戦略』において、この考えをさらに推し進め、企業は既存の領域で競い合うのではなく、まったく競争のない市場空間を創造すべきであると主張しました。
しかし、誰もが同じ方法で企業を構築しようとするならば、通常は正面から競合することになります。すべての創業者が顧客にインタビューを行うならば、彼らは皆、同じ答えに収束します。すべてのチームがMVPをリリースして反復するならば、彼らは最終的に同じ製品に向かって進化します。競争市場における成功は、相対的なものでなければならないのです。つまり、有効な手法とは、他の誰もが行っていることとは異なるものでなければならないのです。
背理法によって、この点は明白になります：もし、スタートアップ企業の成功を保証するフローチャートが存在するならば、人々は24時間体制で、成功するスタートアップを量産するでしょう。それは永久に稼働するマネーマシンとなるでしょう。しかし、競争環境において、このような大量の新規企業が誕生すれば、その大多数は失敗に終わるでしょう。したがって、間違いであると断定できる前提はただ一つ——そんなフローチャートが存在し得るという前提です。
進化理論には、これと正確に一致する類似概念があります。1973年、進化生物学者レオン・ヴァン・ヴァーレンは、彼が「レッド・クイーン仮説」と呼んだ理論を提唱しました：生態系において、ある種が他の種を犠牲にして優位性を獲得すると、劣勢の種はその改善を打ち消すために進化するというものです。この名称は、ルイス・キャロルの『鏡の国のアリス』に由来し、赤い女王がアリスに語る「あなたは、その場に留まるために、精一杯走らなければならない」という一節にちなんでいます。種は、競合する種の革新戦略に対抗して生き残るために、常に多様な戦略で革新を続ける必要があるのです。
同様に、新しい起業手法が誰もが素早く採用すると、誰もが相対的な優位性を得られず、成功率は横ばいのままとなります。勝つためには、起業企業は独自の差別化された戦略を開発し、競合他社が追いつく前に、模倣を阻む持続可能な壁を築かなければなりません。それはしばしば、その戦略が内部で開発されたもの（誰もが読める公開出版物に記載されているものではなく）、あるいはあまりにも奇抜で、誰もが真似しようと思わないほど特異なものであることを意味します。
これは、とても科学として構築しにくいように思えます……
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