Effrayé par les manipulations émotionnelles ? Comment l'économie des points est devenue une pratique standard pour les projets cryptographiques ?
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Effrayé par les manipulations émotionnelles ? Comment l'économie des points est devenue une pratique standard pour les projets cryptographiques ?
La clé du succès d'un programme de points réside dans l'équilibre entre transparence et flexibilité, ainsi que dans l'alignement étroit du programme avec les objectifs globaux du projet et les besoins des utilisateurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Kenton
Traduction : TechFlow
Dans le Web3, une nouvelle ère de fidélité numérique est en marche, portée par des systèmes innovants de points. Depuis que Blur a lancé son programme de points révolutionnaire en 2022, les équipes se sont emparées de ce nouveau mécanisme d'incitation pour en tirer parti. Chaque nouveau programme de points repousse les limites du design incitatif, découvrant de nouveaux modes de récompense et influençant de nouveaux comportements. En 2024, nous assistons à l'émergence d'un écosystème diversifié de programmes de points, chacun ajoutant sa touche unique à l'évolution constante de la « meta » des points. Cette croissance rapide a créé une richesse de mécanismes de récompense et d'objectifs comportementaux, offrant des opportunités sans précédent en matière d'activation et de rétention des utilisateurs. Pourtant, comprendre la complexité de l'« économie des points » peut s'avérer ardue pour les nouveaux bâtisseurs. Cela va bientôt changer.
À travers des entretiens avec des émetteurs de points et l'analyse de plus de 20 programmes, ce guide dévoilera aux nouveaux comme aux anciens émetteurs les avantages, inconvénients et applications pratiques de l'économie des points.
La première partie couvrira les bases des points, tandis que la seconde offrira un aperçu complet de l'économie des points dans le Web3.
Prêt à améliorer votre stratégie d'incitation ? Commençons.
Première partie : Introduction aux points
Qu'est-ce qu'un point ?
En essence, un point est une unité numérique de récompense dont la valeur réside dans son utilité ou sa convertibilité en avantages concrets — qu'il s'agisse d'accès exclusifs, de réductions produits ou d'une valeur monétaire directe. Les projets déploient stratégiquement des programmes de points non seulement pour cultiver la fidélité, mais aussi pour accélérer l'adoption de produit, amplifier les effets réseau et façonner le comportement utilisateur d'une manière qui stimule la croissance.
Les programmes de points instaurent une relation mutuellement bénéfique entre la marque et l'utilisateur. L'entreprise gagne en fidélité, croissance et données, tandis que l'utilisateur est récompensé pour son usage répété. Un bon programme de points ne pousse pas seulement à une participation durable, il renforce aussi le lien émotionnel de l'utilisateur au produit, un élément crucial pour la compétitivité.
Globalement, qu'ils soient dans le Web2 ou le Web3, les entreprises ou projets peuvent tirer profit des programmes de points selon plusieurs axes :
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Marketing - Lorsqu'ils sont combinés à des programmes de parrainage, les points peuvent étendre les canaux marketing.
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Croissance - En apportant une valeur ajoutée, les points abaissent le prix effectif d’un produit ou service, augmentant ainsi le taux de conversion dans les canaux marketing et stimulant la croissance des indicateurs clés (KPI), comme le nombre d’utilisateurs actifs.
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Rétention/fidélité - Les programmes de points augmentent la rétention, augmentant ainsi la valeur à vie du client (LTV) et réduisant la désinscription. Des études montrent que les membres fidèles dépensent en moyenne 27 % de plus ; lorsque le LTV moyen dépasse le coût du programme, la rétention devient rentable.
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Timing d’entrée sur le marché - Des programmes dynamiques de points peuvent aider à démarrer des produits basés sur les effets réseau, tels que les plateformes sociales ou les marchés financiers. En récompensant les premiers adopteurs, les entreprises améliorent l’expérience utilisateur (UX) avant même d’atteindre une masse critique.
Les utilisateurs tirent également les avantages suivants des programmes de points :
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Valeur incitative - Cette valeur peut prendre la forme de réductions, de produits gratuits, d’accès exclusifs, de privilèges ou de récompenses en espèces.
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Appartenance à la marque - Un bon programme de fidélité ne se limite pas aux récompenses transactionnelles ; il fait sentir au client qu’il est valorisé et crée un lien émotionnel. Le sommet de la fidélité est atteint quand le client développe un attachement psychologique à la marque.
Deuxième partie : L’économie des points pour les protocoles
Programmes traditionnels de points
Bien que les programmes de points existent depuis des décennies dans le Web2, leur adoption dans le Web3 introduit de nouvelles dynamiques et opportunités. Dans le Web2, nous connaissons bien les programmes de fidélité aériens comme Delta SkyMiles ou les récompenses de cartes de crédit telles que Chase Ultimate Rewards. Ces programmes ont réussi à stimuler la fidélisation et la consommation, représentant chaque année des milliards de dollars — parfois même générant plus de revenus que l’activité principale de l’entreprise ! Le Web3, cependant, porte le concept de points à un niveau supérieur.
La révolution des points en Web3
Le premier projet Web3 à introduire les points fut Blur, qui en 2022 a provoqué un séisme dans la cryptosphère. De nombreux projets lui ont emboîté le pas, certains atteignant des échelles impressionnantes.
Par exemple, si Eigenlayer affiche un TVL de 18 milliards $ avec un coût du capital de 10 % APR, son programme de points distribue annuellement 1,8 milliard $ de points. D'autres programmes notables incluent Ethena, les programmes LRT (EtherFi, Swell, Kelp) et Blast.
Avantages spécifiques des projets Web3
Outre les bénéfices généraux, les projets Web3 tirent plusieurs avantages uniques des programmes de points :
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Incentive initial - Les projets peuvent lancer des programmes de points plus rapidement que des jetons, permettant une incitation immédiate dès le départ. Contrairement aux jetons, qui exigent une conception minutieuse, une planification d'allocation et un timing stratégique souvent difficiles à prioriser au lancement, le jeton est un produit qui ne doit pas être précipité.
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Potentiel de conversion en jeton - Les points peuvent être conçus pour être potentiellement convertibles en jeton à l'avenir, ce qui ajoute une valeur implicite. Cela permet aux équipes d'"emprunter" efficacement la liquidité du futur événement de génération de jeton (TGE) pour financer les incitations actuelles.
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Flexibilité accrue - Les programmes de points offrent aux équipes une flexibilité pour ajuster le calendrier du TGE, les allocations d'airdrop et les structures d'incitation, sans compromettre la croissance. Cette souplesse rend possible une stratégie d'entrée sur le marché plus efficace. De plus, contrairement aux programmes d'incitation soumis à la gouvernance, les équipes peuvent modifier librement leurs programmes de points. Bien que la gouvernance par jeton soit l'objectif final, la flexibilité en phase initiale constitue un avantage concurrentiel.
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Timing du marché - Les jetons se lancent mieux en période de marché haussier. Les programmes de points permettent aux projets de construire une dynamique et une communauté durant les marchés baissiers, préparant ainsi un lancement réussi du jeton lorsque les conditions s'améliorent.
Il convient de noter que ces avantages ne se limitent pas aux phases précédant le TGE. Des projets comme Ethena et EtherFi continuent d’en bénéficier après le lancement du jeton, comme le montre leur deuxième saison de points.
Conception des programmes de points
Les programmes de points dans le Web3 ont évolué vers des mécanismes complexes, souvent combinés. Les plus efficaces intègrent des actions, des fondations et des boosts, certains expérimentant même des récompenses additionnelles. Examinons-les un par un.
Actions programmées
Les actions programmées décrivent précisément les comportements des utilisateurs récompensés par des points — par exemple, déposer sur une L2 ou trader sur un nouvel AMM (market maker automatisé). Elles comprennent :
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Détention d’actifs débloqués - Actifs que l’utilisateur peut retirer librement (ex : LRTs, Pendle YTs, dépôts sUSDe d’Ethena sur Morpho)
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Détention d’actifs verrouillés - Actifs dont le retrait nécessite un délai (ex : USDe verrouillé d’Ethena, restaking natif sur Eigenlayer, Karak et Symbiotic)
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Fourniture de liquidité - Similaire aux actifs débloqués, mais avec un risque de vente passive des actifs déposés (ex : position LP Thruster sur Hyperlock)
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Interactions sociales - J’aime, retweets, commentaires, abonnements
Fondations du programme
Les fondations incluent les éléments centraux du programme : calendrier de distribution, durée et taille de l'airdrop. La plupart des programmes sont divisés en saisons de 3 à 6 mois, chaque saison ayant ses propres modalités.
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Calendrier de distribution - Fréquence et volume de points accumulés
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Récompenses ponctuelles - Attribution unique pour une action spécifique. Utilisée pour lancer des comportements ou du marketing. Par exemple, la récompense ponctuelle de Blur pour avoir listé un NFT en 14 jours, celle de Lyra pour participer à un espace Twitter/X, ou encore Napier pour les interactions sociales et parrainages.
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Récompenses continues
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Distribution à offre fixe - L’offre totale de points est fixée pour toute la durée du programme (ex : Hyperliquid) ou par période/saison (ex : Morpho*). Bien que les deux réduisent la dilution, l’offre fixe offre plus de certitude, tandis que la période fixe donne plus de flexibilité. Les équipes utilisent souvent cette dernière pour rassurer les utilisateurs.
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Distribution variable - (ex : Eigenlayer, tous les grands LRTs, Ethena). L’offre totale varie selon le TVL. Les points sont calculés quotidiennement selon la participation en USD ou ETH. Ce modèle dilue dynamiquement les parts des premiers déposants. Bien que cela attire de nouveaux dépôts via des récompenses anticipées (en USD), les utilisateurs doivent augmenter leur participation proportionnellement à la croissance globale pour éviter la dilution. Les équipes apprécient ce modèle car il simplifie la répartition équitable. Pour limiter la dilution des premiers utilisateurs et créer un sentiment d’urgence, les équipes publient des calendriers de taux décroissants (ex : 25 pts/jour en juillet, 20 pts/jour en août, etc.).
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Durée de distribution - Période pendant laquelle les points sont distribués
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Clair vs Flou - La majorité des projets annoncent une durée fixe (ex : 6 mois), certains donnent une fourchette (ex : 3-6 mois). Certains choisissent un calendrier flou pour plus de flexibilité, mais cela peut nuire à la croissance.
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Conditionnelle - Certains programmes ou saisons prennent fin prématurément à l’atteinte de jalons clés. Si l’allocation d’airdrop est fixe, cela crée un sentiment d’urgence. Par exemple, Ethena a atteint son objectif de 1 Md$ de TVL en seulement sept semaines lors de sa première saison.
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*Bien que Morpho utilise des jetons $MOPRHO non transférables comme incitation, leur fonctionnement ressemble à celui d’un émetteur de points.
Boosts du programme
Les boosts sont les outils principaux utilisés par les équipes pour récompenser des comportements spécifiques, octroyant aux utilisateurs une part relative accrue de points. Voici les différents mécanismes :
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Boost qualité du service - Un projet peut améliorer l’expérience d’un groupe (ex : traders) en incitant un autre (ex : fournisseurs de liquidité). Pour les systèmes où la qualité du service peut être différenciée (comme les pools Univ3), les points sont attribués selon la contribution à l’expérience utilisateur (ex : liquidité). Blur récompense les fournisseurs proposant des offres proches du prix plancher des NFTs, tandis que Merkl favorise ceux dont les offres sont compétitives et génèrent plus de frais (lien).
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Parrainage - Récompenser un utilisateur pour chaque personne qu’il invite (ex : 10 % de leurs points). Utile pour le marketing et attirer de gros clients. Risque de faux comptes (self-parrainage). Certains projets exigent un code de parrainage pour accéder à l’application, créant un effet buzz, même si cela peut réduire le taux de conversion (ex : Ethena, Blackbird).
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Récompenses de parrainage multi-niveaux - Extension du système simple. L'utilisateur obtient une part non seulement des points de ses invités directs (premier niveau), mais aussi de ceux invités par ses invités (deuxième niveau). Objectif : encourager les utilisateurs à parrainer ceux susceptibles de parrainer à leur tour. Risque de faux comptes. Exemples : Blur, Blast.
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Boost de base - Permet d'attirer et de fidéliser les gros utilisateurs. L'idée : le taux de gain de points augmente avec l'utilisation. Les petits utilisateurs sont moins récompensés, ce qui peut freiner l'acquisition. Exemple : Aevo offre un boost de volume de base aux traders.
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Boost de lancement - Utilisé pour attirer de la liquidité et lancer un nouveau marché avant que les effets réseau ne prennent effet. Souvent temporaire, parfois lié à des seuils. Exemple : certains projets LRT (comme EtherFi) offrent un double boost de lancement pendant deux semaines lors de l’initialisation d’un nouveau marché Pendle.
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Boost de fidélité - Récompense les utilisateurs fidèles à un produit (vs un concurrent). Très efficace pour les produits reposant sur les effets réseau : en affaiblissant le réseau adverse, la valeur relative du produit augmente. Blur a utilisé ce boost pour ravir rapidement des parts de marché à OpenSea. Plus efficace avec les NFTs (scarcité, un détenteur possède souvent une seule unité par collection, forçant le choix d’allégeance). Pour les jetons fongibles, les utilisateurs peuvent répartir leurs soldes sur plusieurs adresses pour contourner la pression.
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Boost aléatoire - Inspiré de l’expérience de la boîte de Skinner, certains projets exploitent l’aléatoire (taille ou moment) pour stimuler l’engagement. Le système de "care packages" de Blur utilise un score de fidélité pour déterminer la chance d’obtenir des objets rares. Bien que la récompense absolue soit inconnue, les utilisateurs connaissent les quantités relatives entre chaque package. Aevo utilise un "boost chanceux" : chaque transaction peut déclencher un boost multiplicateur. Les deux utilisent un système hiérarchique : les boosts élevés sont rares (ex : 1 % de chance d’obtenir un x25).
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Boost classement - Pour encourager la compétition, les projets offrent un bonus aux 100 meilleurs accumulateurs de points. Concentre les points chez les tops utilisateurs, mais peut améliorer les KPI absolus. Blur l’a utilisé discrètement lors de sa troisième saison.
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Boost verrouillage jeton natif - Projets avec jeton natif : bonus accordé aux utilisateurs démontrant leur engagement à long terme. Peut réduire la liquidité et augmenter la volatilité. Exemples : Ethena avec $ENA, Safe avec $SAFE.
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Boost TVL - Récompense les utilisateurs pour leur rôle dans la croissance du TVL. Exemple : le programme AMPL-style de 3Jane réajuste la propriété des points selon l’évolution du TVL, Overload promet d’augmenter l’airdrop à certains jalons de TVL.
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Boost d’équipe - Exploite la pression sociale et la coordination collective. AnimeChain est le premier à avoir testé ce modèle via des "squads" partageant les boosts.
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Boost de verrouillage - Au-delà d’un calendrier décroissant (récompensant la rétention passée), certains projets testent des boosts récompensant la rétention future. Exemple : StakeRank d’EtherFi (x1–2) ou Hourglass (x1–4 selon la durée du verrouillage).
Récompenses du programme
Enfin, les récompenses du programme sont des avantages directs supplémentaires à l’airdrop attendu. La spéculation autour du futur airdrop motive la demande, mais certains projets expérimentent des utilités pour les détenteurs de points, comme le partage des revenus ETH de Rainbow Wallet.
Cette composante reste modeste aujourd’hui, mais je pense que davantage d’équipes testeront des récompenses, s’inspirant du Web2 : remises sur produits, accès à des événements, autres avantages.
Intégration des éléments
La flexibilité de ces briques permet des conceptions créatives. Une fois l’objectif défini (acquisition, amélioration produit, marketing…), l’équipe peut combiner plusieurs mécanismes, en série ou en parallèle, pour maximiser l’efficacité. Voici quelques cas innovants allant au-delà de la simple stratégie « déposer pour booster le TVL » :
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Stratégie d’Ethena : attribuer des points aux détenteurs de USDe, tout en augmentant le rendement des détenteurs de sUSDe.
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Stratégie de Napier : inciter la participation sociale et la détention d’actifs d’autres projets, afin d’étendre les partenariats et la portée marketing.
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Stratégie de go-to-market (GTM) de Blur : exploite divers mécanismes de points à travers plusieurs airdrops, créant rapidement offre et demande sur le marché NFT et capturant rapidement des parts de marché. Via des boosts aléatoires et des care packages, sa stratégie avancée était la suivante :
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Acquisition - Airdrop 0 : récompense les testeurs privés alpha pour attirer les traders NFT les plus actifs
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Lancement de l’offre - Airdrop 1 : récompense les traders NFT existants pour de nouveaux listings
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Construction de l’offre via la fidélité - Airdrop 2 plus important que l’Airdrop 1, récompensant davantage de listings et boostant ceux transférant leur liquidité d’autres marchés vers Blur
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Stimulation de la demande - Airdrop 3 : récompense les offres compétitives pour stimuler le volume
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Une fois le programme et la GTM conçus, l’attention se tourne vers la mise en œuvre. Calcul des points, pipelines de données, flux de prix et stockage font partie du backend. Une fois le backend prêt, le projet se concentre sur l’interface utilisateur, typiquement un tableau de bord public affichant le solde de points et le classement. Beaucoup construisent tout en interne, d’autres sous-traitent à des développeurs ou fournisseurs d’infrastructure.
Ensuite, au moment du TGE et du premier airdrop, les équipes examinent comment distribuer les jetons aux détenteurs de points. Bien que cet article n’aborde pas les mécanismes précis d’airdrop, les équipes doivent considérer : jetons vs options, allocation fixe vs dynamique, linéaire vs non-linéaire, période de vesting, verrouillage, lutte contre les attaques Sybil et mise en œuvre. Pour approfondir, consultez ce billet.
Critiques et limites des programmes de points
Bien que les programmes de points se soient révélés efficaces, ils suscitent des critiques. Les programmes de points sont des mécanismes d’incitation entièrement centralisés. Le calcul des points, le stockage des données, le calendrier et les critères sont généralement opaques pour les utilisateurs, souvent conservés hors chaîne. Les émetteurs doivent donc maximiser la transparence pour instaurer la confiance. Sans confiance dans les termes du programme, les utilisateurs n’accorderont aucune valeur aux points ni ne s’engageront.
Pour des raisons juridiques, les équipes ne peuvent généralement pas divulguer les airdrops à venir ou les allocations des détenteurs de points avant le lancement du jeton, mais elles peuvent compenser par une communication claire, des mises à jour rapides et la correction prompte d’erreurs. EtherFi a fait un excellent travail en gérant une erreur de calcul.
D'autres critiques publiques, comme des allocations peu généreuses ou des airdrops vulnérables aux attaques Sybil, relèvent en réalité des politiques d’airdrop, pas des programmes de points. Les points ne sont qu’un outil pour inciter et mesurer la part de chaque utilisateur. Ce sont les conditions d’airdrop qui déterminent comment, quand et combien de récompenses les détenteurs de points recevront.
Prenons Eigenlayer : la frustration des utilisateurs ne concerne pas leur solde de points, mais le ratio de conversion en airdrop et les critères de réclamation non divulgués. Déposer pendant 11 mois pour obtenir seulement 5 % du TGE donne l’impression d’avoir été exploité, avec un rendement bien inférieur à la moyenne du marché. De plus, beaucoup de détenteurs ont été bloqués géographiquement, incapables de réclamer leurs $EIGEN. Bien que les équipes aient une discrétion totale, elles auraient pu éviter cela en bloquant géographiquement le produit dès le départ. Même chose pour Blast : la frustration ne vient pas du solde de points. Blast a distribué 7 % de l’airdrop aux détenteurs de points, avec un verrouillage partiel de 6 mois pour les 1000 premiers portefeuilles. Pour un programme de moins de 6 mois, cela reste cohérent avec d’autres saisons d’airdrop (Ethena, EtherFi, etc.).
Sans être une critique du design, la fatigue des points devient un problème croissant dans l’écosystème, visible sur les forums publics et dans les discussions privées avec les gros acteurs DeFi. Comprendre la valeur des points demande du temps et de l’effort. Pour chaque nouveau programme, l’utilisateur doit construire un modèle initial, puis l’actualiser constamment pour optimiser son retour. À mesure que de nouveaux programmes affluent, les utilisateurs peinent à suivre, entraînant fatigue et inertie. Imaginez deux options : 1000 points A par jour ou 2 millions de points B par jour — lequel vaut-il mieux
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