La prochaine vague de consommateurs : le Web3 est la nouvelle couche commerciale d'Internet
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La prochaine vague de consommateurs : le Web3 est la nouvelle couche commerciale d'Internet
Le commerce en ligne fermé, mené par les grandes plateformes de commerce électronique, va évoluer vers un système de commerce ouvert soutenu par le Web3.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : MARC BAUMANN AND JACY L. YOUN
Traduction : Luffy, Foresight News
Le Web3 va bouleverser les fondations d'Internet. La semaine dernière, j'ai écrit un article sur la manière dont le nouveau protocole social Farcaster transforme la relation entre plateformes sociales, utilisateurs et données. Le Web3 transfère le pouvoir des plateformes vers les utilisateurs, et ce changement s'opère également dans le domaine du commerce électronique.
Marques, attachez vos ceintures face à de nombreuses opportunités disruptives.
Redonner le pouvoir aux utilisateurs
Dans le Web3, les utilisateurs possèdent leurs propres données et contrôlent l'accès à celles-ci, indépendamment de la plateforme qu'ils utilisent.
En essence, nous passons de plateformes fermées à des protocoles ouverts. Farcaster est un protocole social, mais cette transformation affecte non seulement les réseaux sociaux, mais toutes les plateformes actuelles d'Internet, y compris les protocoles de contenu (Mirror, Paragraph, etc.), les protocoles d'identité, voire les protocoles commerciaux.
À un niveau abstrait, Internet actuel est une collection de plateformes hébergeant des informations isolées.
Le Web3 restitue la propriété de ces informations aux utilisateurs et permet des réseaux interopérables, composites et des échanges de valeur plus efficaces.
Les économistes diraient que nous passons d'un oligopole à une économie libre.
Les marketeurs diraient que nous créons de nouvelles expériences consommateurs via l'appropriation et la participation collective.
Les pragmatiques diraient que nous redonnons le pouvoir au peuple.
Un « protocole » majeur impacté par ce changement est le commerce électronique.
De la même manière qu'Internet a démocratisé l'accès à l'information, le Web3 démocratise désormais le e-commerce. Nous sommes au seuil d'une adoption massive potentielle.
Commerce électronique : passé et présent
La première transaction en ligne a eu lieu en 1994. Il s'agissait d’un CD de l’album *Ten Summoner's Tales* de Sting, événement historique qui fit la une des journaux.
La couverture du *New York Times* à ce sujet était incroyable. Les gens craignaient pour la confidentialité des transactions par carte bancaire sur Internet. Le commerce en ligne semblait alors être la chose la plus étrange au monde.
Puis la boule de neige a commencé à rouler :
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1995 : lancement d'Amazon.
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1998 : lancement de PayPal, premier système de paiement pour le commerce en ligne.
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2000 : Google lance la publicité en ligne.
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2004 : lancement de Shopify, premier logiciel de panier d'achat permettant à des millions de détaillants d'ouvrir leur propre boutique en ligne.
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2011 : lancement de WooCommerce. Concurrent de Shopify, il introduit la première solution de boutique en ligne sur WordPress.
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2017 : Instagram lance ses produits e-commerce.
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2021 : la pandémie de Covid-19 fait bondir le volume des transactions e-commerce de 77 %.
Aujourd'hui, nous sommes à nouveau au seuil d'une nouvelle transformation. L'histoire se répète.
Dans les années 1990, le manque d'outils et d'infrastructures rendait extrêmement difficile pour les premiers utilisateurs d'Internet de créer une boutique en ligne.
Cette difficulté a justement permis à la solution e-commerce de devenir un secteur valant plusieurs milliers de milliards de dollars (Amazon).
Bien qu'Amazon représente 39,5 % des ventes en ligne aux États-Unis en 2022, même les utilisateurs les plus basiques peuvent aujourd'hui ouvrir une boutique avec des outils comme WooCommerce, Etsy ou Shopify.
De même, construire une page web dans les années 1990 nécessitait une équipe expérimentée de développeurs. Aujourd'hui, ma grand-mère de 80 ans peut créer un site web en quelques minutes grâce à Squarespace ou Wix.
Que s'est-il passé ?
La standardisation, les infrastructures et les outils ont démocratisé le web. Le pouvoir a été rendu aux utilisateurs.
Le Web3 rencontre le commerce électronique
Le Web3 devrait jouer un rôle clé dans l'avenir du commerce électronique et pourrait transformer radicalement notre façon d'acheter et de vendre des produits et services en ligne.
Il y a quelques mois, WooCommerce a collaboré avec Boson Protocol, un événement majeur pour le commerce en ligne.
Pourquoi ? WooCommerce est un plugin gratuit et open source qui transforme n'importe quel site WordPress en une puissante boutique en ligne, soutenant plus de 3,9 millions de boutiques.
Ce partenariat permet aux marques et vendeurs de vendre facilement des biens physiques liés à des NFT.
Une fois qu'un produit physique est associé à un NFT, il peut être librement échangé « hors chaîne », sans plateforme centralisée. Cette méthode fonctionne tant que quelqu'un garantit que le NFT peut être échangé à tout moment contre le produit physique.
C’est précisément ce que fait Boson Protocol. Il permet à toute marque (en réalité, à n'importe qui) de vendre des objets physiques sous forme de NFT sur Internet, dans les mondes virtuels ou sur les marchés NFT, tout en assurant aux utilisateurs la livraison du produit ou un remboursement.
Voici comment cela fonctionne concrètement :
WooCommerce est un outil populaire de vente en ligne. Boson Protocol utilise la blockchain pour gérer les transactions. Ensemble, ils permettent aux vendeurs de convertir facilement des biens physiques en NFT. Cela signifie que lorsque vous achetez un produit, vous obtenez un jeton numérique prouvant son authenticité et son propriétaire.
Ces jetons deviennent ensuite partie intégrante de l'économie Web3, circulant librement jusqu'à ce que quelqu'un décide de les utiliser.
Pour les utilisateurs, c'est formidable. Leurs « actifs » sont désormais en ligne. Peu importe la plateforme utilisée, ils peuvent prouver la propriété d'objets physiques, emprunter en les utilisant comme garantie, ou les revendre sans dépendre d'un marché centralisé. De grandes opportunités s'ouvrent ici.
Pour les marques et vendeurs, elles ont désormais accès facilement à un système e-commerce entièrement décentralisé, offrant les caractéristiques suivantes :
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Authenticité et traçabilité : garantir l'authenticité et la traçabilité des produits dans le contexte du futur passeport numérique européen (DPP).
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Éditions limitées authentiques : les jumeaux numériques peuvent limiter transparentment les collections sur chaîne, sans dépendre de la seule promesse de la marque.
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Marketing post-vente : posséder un NFT lié à un produit physique permet d'accéder à des expériences uniques après achat, générant d'importantes données via les canaux directs marque-consommateur.
C’est une manière inédite de commercialiser et vendre des produits.
Le commerce électronique devient ainsi plus transparent, fiable et ouvert. En particulier pour les petites entreprises, il n’est plus nécessaire d’être expert technique ou de dépenser beaucoup pour commencer à vendre.
Le pouvoir est de nouveau redonné aux utilisateurs. L’histoire se répète ? Probablement.
Quelle sera l'ampleur de ce nouveau modèle ?
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En 2022, les ventes mondiales de commerce électronique ont dépassé pour la première fois 5 000 milliards de dollars ; d'ici 2025, malgré un ralentissement de la croissance, les dépenses totales devraient dépasser 7 000 milliards de dollars.
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Le taux de croissance annuel (TCAC) entre 2024 et 2028 devrait atteindre 9,83 %.
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Au moins 2,14 milliards de consommateurs font des achats en ligne (28 % de la population mondiale), et d'ici 2025, rien qu'aux États-Unis, on comptera 291 millions d'acheteurs en ligne.
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WooCommerce domine le marché des plateformes e-commerce personnalisables avec 39 % de part de marché (contre 15 % pour Squarespace et 10 % pour Shopify).
Parts de marché des principales plateformes et technologies e-commerce mondiales en 2023, source : Statista
Parallèlement, des entreprises établies comme Visa, Shopify, PayPal ou Venmo ont commencé à intégrer cryptomonnaies, NFT et blockchain à leurs produits.
Il est temps d’y arriver.
Pourquoi maintenant ? Un nouveau super cycle
Qu'est-ce qui se passe actuellement ?
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L'infrastructure Web3 mûrit progressivement.
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Un nouveau groupe de consommateurs natifs du Web3 entre sur le marché.
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Nous sommes au début d’un autre cycle d’adoption du Web3.
Maturation de l'infrastructure Web3
Depuis la naissance du Bitcoin, 14 ans ont été nécessaires pour construire l'infrastructure « blockchain ». Ces trois dernières années ont vu d'énormes progrès :
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Meilleurs outils : les marques disposent désormais d’un large choix de fournisseurs de solutions couvrant toute la chaîne de valeur, depuis les portefeuilles simples (Magic, Dynamic, Privy, Tweed, Web3Auth, etc.) jusqu’aux solutions complètes de gestion utilisateur (ex : ThirdWeb, Venly, etc.).
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Expérience utilisateur améliorée : les portefeuilles intégrés, le MPC (calcul multipartite) et l'abstraction de compte simplifient considérablement l'expérience utilisateur des portefeuilles.
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Extensibilité : le nombre de solutions L2 sur Ethereum continuera d’augmenter. Par ailleurs, des blockchains hautement extensibles comme Solana, Sui, Aptos ou Near pourraient devenir des alternatives privilégiées à Ethereum pour les marques.
Joseph Lubin, cofondateur d'Ethereum et de ConsenSys, a décrit lors de la Blockchain Week de Paris 2023 les progrès de l'infrastructure Web3 :
« Nous ne sommes plus à l’époque de l’euphorie irrationnelle liée aux idées passionnantes, sans infrastructure suffisante, telle qu’on l’a connue durant la bulle Internet. Nous sommes plutôt dans une période similaire à celle qui a suivi l’éclatement de la bulle Internet, avec des défis économiques et géopolitiques sévères, où l’euphorie irrationnelle est peu probable. Oui, notre secteur connaîtra encore de grandes innovations, mais la différence avec la décennie précédente est que nous construisions alors l’infrastructure, alors qu’aujourd’hui, nous avons suffisamment d’évolutivité et une accessibilité en constante amélioration, permettant à de véritables cas d’usage d’attirer massivement particuliers et entreprises. Avec la récente adoption de nos technologies par de grandes marques, nous entrons dans l’ère du commerce Web3. »
En effet, l’évolution de l’infrastructure Web3 ressemble étonnamment à celle d’Internet. Comme l’a dit Marc Andreessen, cofondateur d’a16z :
« Ce n’est pas la première fois que je dis que le Web3 ressemble à Internet. Si vous examinez mes déclarations passées, j’ai prononcé cette phrase environ 48 fois. »
Nous en sommes encore aux balbutiements.
Valeur du marché technologique et cryptographique, source : Architect Partners
Nouveau groupe de consommateurs
Le prochain cycle attirera une vague de consommateurs experts en cryptomonnaies, avides d'expériences Web3 innovantes et authentiques, cherchant à exploiter pleinement leurs actifs virtuels, sans dépendre des marques ou plateformes.
Sur Internet, le temps passé dans les espaces virtuels augmente, notamment chez les générations Z et Y :
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45 % des générations Z et Alpha sont « presque constamment » en ligne.
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Aux États-Unis, 38 % des membres de la génération Z passent plus de 4 heures par jour sur les réseaux sociaux, majoritairement consacrées à du contenu ou aux jeux. En février 2022, Roblox comptait près de 55 millions d’utilisateurs quotidiens. Minecraft affiche environ 140 millions d’utilisateurs mensuels actifs, Fortnite environ 80 millions.
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70 % des joueurs de Fortnite affirment avoir acheté des tenues ou personnages spéciaux, uniquement pour leur apparence, sans utilité en jeu.
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Selon une étude récente de Roblox, 56 % des utilisateurs Z affirment que personnaliser leur avatar est plus important que de façonner leur image dans le monde réel. 50 % d’entre eux sont « très » ou « extrêmement susceptibles » de considérer une marque dans le monde réel après avoir essayé un produit virtuellement. En 2023, le nombre total de mises à jour d’avatars a augmenté de 38 % en glissement annuel, atteignant 165 milliards, tandis que près de 1,6 milliard d’articles de mode numérique et d’accessoires ont été achetés, en hausse de 15 %.
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McKinsey estime qu’en 2023, la valeur du métavers pourrait atteindre 5 000 milliards de dollars, dont 2 000 à 2 600 milliards liés directement à l’e-commerce.
Les consommateurs actuels, surtout les jeunes générations, effectuent leurs achats en combinant plusieurs canaux : réseaux sociaux, plateformes en ligne, magasins physiques, smartphone, ordinateur, etc.
Plus les gens passent de temps en ligne, plus ils créent et consomment de valeur numérique, y compris des produits virtuels.
Naturellement, ces consommateurs sont natifs du Web3 :
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Nous comptons désormais des centaines de millions de détenteurs de cryptomonnaies à travers le monde.
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En 2021, 94 % des acheteurs de cryptomonnaies appartenaient à la génération Y ou à la génération Z (moins de 40 ans).
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93 millions d’adultes américains possèdent des cryptomonnaies.
Il ne s’agit pas seulement d’internet, mais aussi de nouvelles richesses :
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La génération Z dispose de 360 milliards de dollars de revenus disponibles, dont environ 25 % possèdent des actions, et 59 % croient pouvoir « s'enrichir » grâce aux investissements en cryptomonnaies.
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Parmi les plus de 52 millions d’Américains possédant des cryptomonnaies, 60 % sont des millennials ou de la génération Z.
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Il existe 88 200 millionnaires en cryptomonnaies dans le monde.
Ce qui est excitant maintenant, c’est que nous semblons au début d’un marché haussier dont l’ampleur pourrait surpasser tous ceux que nous avons connus auparavant.
Grâce au récent lancement des ETF Bitcoin, nous assistons à des flux de capitaux records. Par ailleurs, la prochaine halving du Bitcoin approche, et le sentiment des investisseurs est optimiste.
Pour les marques, c’est une immense opportunité de participer, de rester pertinentes et de répondre aux besoins des consommateurs.
Prochain cycle d'adoption Web3 pour les marques
Bien que le marché haussier de 2021 à 2022 ait vu de nombreuses marques adopter les NFT, nous n'avons pas observé d'usages Web3 plus matures.
En réalité, près de 50 % des 100 meilleures marques mondiales selon Interbrand ont déjà exploré le Web3. Nous en avons analysé de nombreux cas (Starbucks, Nike, Lacoste, Gucci, Fiat).
Nous distinguons six principaux usages Web3 pour les marques :
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Marketing post-vente
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Expériences physiques
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Vérification et traçabilité des produits
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Communauté et co-création
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Monétisation de la propriété intellectuelle
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Fidélité
Généralement, ces usages se chevauchent et peuvent être regroupés en quatre catégories distinctes :
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Tokenisation et numérisation
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Fidélité et récompenses
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Communauté et commerce immersif
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Données et analyses
D’ici 2024, les marques seront plus intelligentes et stratégiques, cherchant divers moyens d’adopter le Web3 au-delà du simple lancement de NFT ou des opérations marketing superficielles.
À terme (du moins à court terme), les marques relieront ces quatre catégories en une stratégie unique profondément intégrée à leur écosystème.
Le commerce Web3 y jouera un rôle central et apportera des bénéfices commerciaux :
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Plus de 85 % des commerçants américains considèrent comme prioritaire l’activation des paiements cryptos.
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Les commerçants acceptant les cryptomonnaies observent un retour sur investissement de 327 % et une croissance de 40 % de nouveaux clients.
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Les clients utilisant des cryptomonnaies dépensent environ 250 dollars de plus par transaction.
Et ensuite ?
Dans les années à venir, nous passerons d’un commerce en ligne fermé piloté par de grandes plateformes e-commerce à des systèmes commerciaux ouverts.
Ce changement est rendu possible par la convergence de tendances majeures, où l’infrastructure mature du Web3 jouera un rôle clé.
Comme je l’ai souligné précédemment :
Bitcoin a changé pendant 14 ans notre manière de stocker et d’échanger de la valeur via Internet. Il a posé les bases d’une série d’innovations, notamment les Layer 1, les NFT, la DeFi, les contrats intelligents et les DApp.
Ces 14 dernières années, nous avons travaillé à construire l’infrastructure. Aujourd’hui, nous sommes prêts pour les applications grand public. Pour les marques, c’est une occasion exceptionnelle de saisir l’esprit de la prochaine génération de consommateurs. L’avenir arrive plus vite que vous ne le pensez.
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